Dire addio a Outlook significa individuare i sistemi d’invio preventivi più efficaci, conoscendone i limiti e le potenzialità, e integrare al CRM il CDP – Customer Data Platform. Ottimizzare i processi di gestione dei preventivi passa per l’adozione di strumenti che non servono solo a mandare e-mail ma che semplificano la gestione interna di una mole di dati la cui produzione, nonostante l’introduzione del GDPR (Global Data Protection Regulation) e anzi forse proprio in virtù di ciò, non conosce soluzione di continuità. Un buon CRM deve consentire di rispondere a una richiesta di preventivo velocemente e in pochi passaggi, mettere a disposizione una chat in cui comunicare in tempo reale, nonché garantire che ciò che visualizza il destinatario sia lo stesso non solo indipendentemente da chi invia l’e-mail bensì anche dal dispositivo da cui questa viene inviata e da quello di chi la riceve. Inoltre, i software di gestione della relazione col cliente nascondono anche qualche criticità che va conosciuta per poter essere superata. Anzitutto, è centrale disporre di una connessione Internet abbastanza potente da caricare pagine assai pesanti in termini di immagini e contenuti, per non rischiare che l’intero processo di creazione e di navigazione di un’offerta turistica diventi estremamente lento. Ulteriore svantaggio è che molto spesso le e-mail provenienti da piattaforme web finiscono nello SPAM, vengono filtrate dalle cartelle dei messaggi secondari o della posta indesiderata, oppure sono semplicemente scambiate per pubblicità anziché essere aperte e lette. Tuttavia, anche quando ciò avviene la situazione può complicarsi: il potenziale cliente tenta di rispondere all’indirizzo da cui è stato inviato il link che porta al minisito, che tipicamente è di tipo noreply@, non utilizza la chat bensì scrive un’e-mail tradizionale portando l’interscambio di informazioni all’esterno del CRM stesso. A questo punto la domanda che sorge spontanea, o almeno dovrebbe, è come mettere insieme tutti questi dati di diversa matrice e creare il profilo di un singolo cliente. E’ qui che entra in gioco il CDP, Customer Data Platform. Di che cosa si occupi il nuovo, per alcuni, arrivato è presto detto: raccogliere tutti i dati, presenti all’interno di un’organizzazione aziendale in ordine sparso e di varia natura, riconducibili a un ospite reale o potenziale. Dati che si nascondono ovunque: nei sistemi di CRM, appunto, nelle piattaforme di e-mail marketing e d’invio newsletter, negli strumenti di analisi all’interno dei PMS (Property Management Systems), nei software di e-commerce come i motori di prenotazione, nei programmi di gestione di dati (DMP – Data Management Platform), nei sottovalutati POS e negli ormai antiquati database sovente costituiti da fogli Excel.     Verrebbe da chiedersi se quest’attività di aggregazione non sia già il compito di un CRM. E la risposta sarebbe affermativa, se non fosse che quando tali programmi hanno fatto la loro comparsa sul mercato i dati da immagazzinare ed elaborare erano di quantità e qualità assai inferiore, e i big data di là da venire. In particolare, i CRM non sono in grado di elaborare i cosiddetti dati comportamentali che, seppur complessi e confusi, rivestono un’importanza fondamentale, anche perché possono essere raccolti non solo dagli ospiti effettivi bensì anche dai visitatori anonimi che visitano pagine aziendali come i booking engine. I Customer Data Platform invece, di default, si occupano proprio di trattare la provenienza e la durata della visita, il tempo trascorso su ciascuna sezione, il percorso seguito, la geolocalizzazione, il dispositivo e il browser di navigazione utilizzato, il momento della giornata e il giorno della settimana in cui la ricerca si è svolta e via dicendo. I CRM non sono stati creati per analizzare una simile mole di dati e per interpretare a quale tipo di persona tali informazioni anonime afferiscono, ma i Customer Data Platform sì. Soprattutto, sono sistemi in grado di dare un valore a una serie di input che presi singolarmente significherebbero poco o nulla, ma che se adeguatamente combinati offrono un quadro preciso del proprio consumatore target e dei suoi interessi. Il Customer Data Platform può quindi essere considerato, a ragione, un CRM per il mondo digitale che riunisce dati disparati sotto un unico record anonimo o identificativo in modo da renderli sfruttabili. L’usabilità è in effetti la ragione ultima dell’intera operazione, poiché altrimenti non vi sarebbe alcun vantaggio concreto, e quindi alcun motivo, dietro la raccolta. Il Customer Data Platform deve poi essere in grado di interfacciarsi automaticamente con i canali di marketing a disposizione dell’hotel, e di rendere i dati in suo possesso accessibili e intelligibili. A onor del vero, anche il Customer Data Platform stesso dovrebbe impiegare i dati per offrire dei feedback istantanei agli utenti, come adattare un’esperienza di navigazione, un’app, un’offerta via e-mail. Ciò è reso possibile, in particolare nel caso degli hotel, grazie a un’integrazione dei dati di navigazione con quelli contenuti all’interno del programma di posta elettronica – banalmente Outlook -, e/o con le tracce lasciate nel CRM, relative sia a soggiorni precedenti, nel caso di clienti fidelizzati, sia a semplici richieste di preventivo. Porsi un obiettivo chiaro e identificabile, quando si tratta di data analysis, è fondamentale per superare due ordini di problemi: primo sapere come riunire tutte le informazioni esistenti, discernendo le vere dalle presunte, senza paralizzare il lavoro complessivo, secondo evitare un’inutile dispersione di risorse riferendosi a una generica “personalizzazione dell’offerta”. Chiunque proponga o venda qualcosa ne parla, infatti, ma pochi riescono a realizzarla davvero.