Vuoi dei clienti cinesi? Impara il cinese. Li vuoi tedeschi? Allora impara il tedesco. Il punto è ormai chiaro a tutti: si deve dimostrare all’ospite di volere, tenacemente e concretamente, entrare in sintonia con lui. Ad ogni costo. In primis parlando la sua stessa lingua e cavalcando la medesima lunghezza d’onda. Ma se si decide di conversare – e non di monologare – con il target famiglie, quello tradizionalmente identificato come coppia in viaggio con bambini, quale lingua si deve utilizzare? Disney da sempre propone la strada della leggerezza, dell’ironia e del colore. Una formula infallibile, mai invalidata in un secolo di storia, e tuttavia per qualche misteriosa ragione assai di rado traslata in altri settori. Gli ultimi tempi sembrano però segnare un’inversione di rotta. Non si sa se per l’urgenza indotta dalla crisi o per una maggiore acutezza nell’analisi delle modalità comunicative (o forse per entrambe le ragioni), qualche azienda si sta seriamente impegnando nei confronti dei target famiglie. E parliamo di brand blasonati.

L’approccio di alcuni brand al target famiglie

Nestlé ha dato vita a una case history che  ha ottenuto ampia eco tra i pubblicitari di casa nostra. Ha affidato al target famiglie il compito di auto-selezionarsi, inserendo nella parte in alto a destra dell’home page un pulsante per convertire i contenuti del sito a seconda che gli utenti siano i genitori o i bambini. Con un semplice click è possibile passare da pagine infarcite di disegni e cartoon a descrizioni nutrizionali e tabelle informative utili ai più grandi. Ikea ha scelto la strada del fumetto, con il singolare catalogo animato dalla nota illustratrice Sarah Horne, esempio percorribile dagli hotel e dai ristoranti intenzionati a dichiarare nelle brochure e nei menù la propria dedizione al target famiglie. Ma anche l’hôtellerie si è messa in gioco. La catena Accor ha infatti chiesto alla designer francese Costance Guisset di tratteggiare la nuova hall del Suite Novotel de L’Aia. L’obiettivo è ripensare la struttura come una casa, creando un’atmosfera “adatta – spiega la designer – ad accogliere tanto i professionisti quanto al target famiglie”. Anche qui leggerezza, ironia e colore fanno da padroni. Senza naturalmente trascurare le imprescindibili esigenze date dalla destinazione d’uso. La designer ricorda infatti di avere impiegato ove possibile materiali mutuati dal contesto domestico, che restituiscano un’atmosfera calda e accogliente alla struttura, ma rispettando sempre ai requisiti di resistenza, igiene e sicurezza imposti dalla normativa.

Concludendo,

per dialogare con il target famiglie il percorso è il seguente: fare loro una leale promessa, ripetutamente confermata nei materiali cartacei, sul web e nella location stessa. Se l’idea vi piace, provateci. Come avrebbe detto Walt Disney: “Se puoi sognarlo, puoi farlo”.