Il successo di un’azienda passa attraverso il suo indotto “social”, ma vi siete mai chiesti quanto rendono numericamente i vostri profili social delle varie piattaforme, Facebok, Instagram and co? Come possiamo capire se la nostra attività social è realmente efficace? E soprattutto come si misura il peso dei canali social nelle nostre campagne marketing? Secondo un articolo pubblicato da Hootsuite il primo passo per un monitoraggio dei profili social media è quello di andare oltre le classiche vanity metrics. Insomma non solo i like ci dicono quanto e come siamo influenti sul web. Vediamo di seguito i modi per effettuare un monitoraggio dettagliato.

4 fasi per misurare la valenza dei tuoi profili social

Il modello suggerito  da Hootsuite comprende quattro fasi diverse da cui partire per un’ analisi  puntuale sull’effettiva efficacia delle nostre attività social. Ogni fase infatti è misurabile grazie a metriche specifiche:

• Awarness: sono i parametri che forniscono informazioni sul nostro pubblico attuale e potenziale.
• Engagement: queste metriche mostrano, invece, come i vari segmenti di pubblico interagiscono con i contenuti proposti dal brand.
• Conversion: sono le metriche che misurano l’efficacia delle azioni di social media marketing
• Customer: sono le metriche che forniscono un’analisi  su come i clienti più attivi recepiscono il tuo brand.

Brand Awarness

Queste metriche,  come abbiamo detto,  forniscono informazioni preziosissime sul nostro pubblico attuale e potenziale. Si tende spesso a sottovalutarla, la brand awarness, invece, è di fondamentale importanza per qualsiasi tipo di monitoraggio, in quanto sottolinea il livello di notorietà ottenuto da un  brand in un intervallo di tempo specifico. Se i tuoi potenziali clienti non sanno chi sei o addirittura non sanno che esisti non potranno certo trasformarsi in clienti effettivi. Quindi non potranno acquistare i tuoi prodotti o servizi. Il successo e quindi l’attenzione che riceve un brand via social possono essere espressi attraverso una serie di metriche  come per esempio  mention,  condivisoni, link e commenti. I periodi di analisi sono variabili, possono durare una settimana, un mese o anche un trimestre. Insieme alla brand awarness è altrettanto importante  un’altra macro area di azione ovvero la perception. La perception serve a modificare, in positivo,  quello che i clienti  pensano di un  brand.

Engagement

Le metriche relative all’engagement sui social quali il numero di follower, i like, i commenti e le condivisioni sono altresì definite vanity metrics. Spesso sono considerate come indicatore unico, esclusivamente numerico senza tenere presente la loro corretta analisi e l’impatto reale che hanno sugli obiettivi aziendali. Per esempio,  un post pubblicato può avere ricevuto migliaia di like grazie ad un’immagine accattivante o divertente, ma non sempre i like si traducono in conversioni. E’ comunque importante tenere conto di queste metriche che in ultima istanza sono la “valuta” dei nostri profili social e contribuiscono ad indicarne il successo. L’Engagement Rate, non a caso, è la metrica tra le più conosciute. Viene indicata attraverso valori percentuali. E ci segnala il grado di coinvolgimento del pubblico rispetto alle attività social effettuate. Un elevato livello di engagement in definitiva è la riprova che il nostro  pubblico è effettivamente interessato ai contenuti da noi pubblicati.

Come si calcola l’engagement

Si può calcolare in varie modalità a seconda di ciò che si intende monitorare. Abitualmente su Facebook l’engagement rate di un post viene calcolato rapportando la sommatoria del numero di like, commenti e condivisioni ottenuti da quel contenuto, con il numero totale di fan. Il  tutto moltiplicato per 100. La Virality Rate misura, invece, il  numero di persone che hanno condiviso il tuo post in relazione al numero di visualizzazioni uniche di quel dato post. Viene pertanto calcolata rapportando il numero di condivisioni con le visualizzazioni uniche e moltiplicando poi il tutto per 100. Come per le altre metriche , il tasso di  viralità  di un post va ben oltre la superficie.  Si tratta di qualcosa di più dei semplici Mi piace. Per esempio, un post che riceve 17.000 like potrebbe ottenere una viralità solo dello 0,1%”. Mentre un  post che riceve 10.000 like,  ma con una viralità del 9,97% è decisamente più rilevante. Un’ulteriore metrica da non sottovalutare è la Post Reach che misura quante persone sono state raggiunte da un determinato post dal momento della sua pubblicazione.

Conversion

Il conversion rate o tasso di conversione  è semplicemente la percentuale di visitatori di un sito web  che  rispondono positivamente ad una  call-to-action. Compiono quindi una determinata azione (es. registrazione ad una newsletter, acquisto di un un e-book, iscrizione a un webinar ecc..). Riuscire a calcolare il tasso di conversione è utile per capire  l’andamento di una campagna marketing. Un alto tasso di conversione significa che i tuoi contenuti sono interessanti  per il pubblico a cui sono destinati. Un alto tasso di conversione è collegato a diversi fattori. Fattori che devono soddisfare nel loro insieme l’utente finale. Per esempio l’attrattiva dell’offerta e la possibilità  per il visitatore di completare la richiesta desiderata in modo semplice e veloce. Un’esperienza semplice per il visitatore  offre molte più possibilità di convertire. Come calcolare il conversion rate Anche in questo caso il conversion rate si calcola in modo semplice. La formula da utilizzare è: numero di conversioni/visitatori unici x 100. Per esempio, se il nostro scopo è quello di far acquistare un menu speciale in offerta il nostro calcolo dovrà essere questo: Su 1000 utenti che entrano nel nostro annuncio sono 28 coloro che completano l’azione desiderata. Quindi 28/100 = 0,028. Dopo di che si esegue la moltiplicazione: 0,028 x 100 = 2,8. Il risultato è il nostro tasso di conversione. Questo parametro è uno dei più usati in ambito di analytics dei profili social delle diverse piattaforme web. La conversion rate è una delle principali metriche da tenere sotto controllo, visto che via via i social stanno diventando veri e propri canali di prenotazione diretta: più è alto il tasso di interazione, maggiori sono le possibilità di convertire l’utente in cliente finale.

Customer metric

Un approccio di business di successo deve  necessariamente porre al centro il cliente. Se un brand è in grado di generare un flusso di passaparola positivo si porrà in una situazione di vantaggio rispetto alla concorrenza.  Da qui l’importanza del Customer metric, ovvero l’ analisi  su come i clienti più attivi recepiscono il tuo brand, tramite la pubblicazione dei contenuti attraverso i tuoi profili social. La Customer Testimonials per esempio è  la somma di tutti i contenuti prodotti dagli utenti.  Sappiamo bene che i contenuti degli utenti come  commenti, review, feedback o interviste, sono di fondamentale importanza per un brand. Un’altra metrica utilissima è il Net Promoter Score (in acronimo NPS). Si tratta di uno strumento di gestione che può essere  utilizzato per valutare la fedeltà in una relazione impresa/cliente.  Si possono valutare quindi la fidelizzazione dei clienti e le probabilità che essi ritornino ad usufruire dei nostri prodotti/ servizi. Net Promoter Score è un indicatore che misura la proporzione di “promotori”di un prodotto, brand o servizio rispetto ai cosidetti “detrattori”. Per ottenere un valore è necessario quindi  interrogare gli utenti chiedendo loro di esprimersi su una scala da 0 a 10, su quesiti di questo tipo: con che probabilità consiglieresti questo brand, prodotto o servizio ad un amico?   Se ti interessa il tema del social media management per l’ospitalità, perché non dai un’occhiata al materiale che ho preparato per quest’edizione del TTG appena conclusa?