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Menu engineering – l’ingegnerizzazione del menù

Il menù è il più efficace strumento di marketing del tuo locale, ma solo se sai come utilizzarlo. Esiste una scienza molto interessante, chiamata Menu Engineering, che ci spiega questo ed altro.

L’ingegnerizzazione del menù (menu engineering) studia le strategie più efficaci per massimizzare i profitti di un ristorante utilizzando come unico strumento il menù. 

Nella ristorazione si lavora bene quando arrivano i risultati, quando il locale dà soddisfazioni. Come spingersi in questa direzione? Innanzitutto, devi conoscere le enormi potenzialità di quella che forse, fino ad ora, hai considerato un normalissimo “pezzo di carta”.

A cosa serve il menu engineering

Lo scopo del Menu Engineering, infatti, è quello di farti ottenere maggiori guadagni, inducendo il cliente a scegliere il piatto che crea più profitto per il locale. 

Il menu engineering aiuta i ristoranti a:

  • Eliminare dal menu (o modificare) i piatti con scarso rendimento
  • Evidenziare le voci di menu più redditizie
  • Creare un sistema per l’analisi regolare del tuo menù, mantenendolo ben progettato per aumentare la redditività del tuo ristorante
  • Aumentare le vendite del ristorante tra il 10 e il 15% se ben applicato

La progettazione del tuo menù richiede impegno e soprattutto:

  • La conoscenza dei tuoi clienti
  • Un’analisi approfondita del food cost del tuo ristorante
  • La definizione corretta dei prezzi di vendita dei piatti sul menù
  • La definizione corretta del profitto per ogni piatto

Con una visione dettagliata della redditività e della popolarità delle voci del tuo menù, grazie al menù engineering puoi identificare quali voci contribuiscono maggiormente al profitto e quali invece “rallentano” i guadagni del tuo ristorante.

In particolare, è bene specificare che quando parliamo di menu engineering non parliamo di una tecnica manipolatoria, bensì dell’ottimizzazione dei bisogni di due parti diverse. 

In questo modo, infatti, il bisogno del cliente – alla ricerca di un piatto che soddisfi al meglio le sue esigenze – potrà combaciare con il tuo – che vuoi far guadagnare il tuo ristorante.

Infine, con il menu engineering crei le condizioni per far compiere al cliente una scelta consapevole, adatta e razionale. Che guarda caso è la stessa che vorresti tu!

Da dove devi partire per applicare il menu engineering al tuo menù?

Prima di tutto devi assicurarti di aver stabilito i giusti prezzi dei piatti (attraverso lo studio dei costi e del profitto desiderato), poi attraverso lo studio della profittabilità e della popolarità dei tuoi piatti puoi definire azioni correttive ed infine grazie al menù design e ad alcune tecniche di persuasione applicate al menù engineering potrai creare una carta che sia il tuo miglior venditore.

Questo processo, specialmente se la tua carta varia stagionalmente, è da revisionare, correggere e implementare. In questa guida sul menù engineering ci concentreremo quindi su:

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Come stabilire il giusto prezzo dei piatti

Aprire un ristorante nel 2021

Se vuoi fare del tuo menù un prezioso strumento di vendita, occorre attribuire ad ogni referenza il giusto valore e puoi farlo grazie al menù engineering.

Il ristoratore “fai da te” spesso decide di applicare un prezzo stabilito senza criterio, frutto di conteggi parziali, non corretti e a volte sfavorevoli rispetto alla reale incidenza che può avere sul suo portafogli. In buona sostanza, per definire i prezzi del menù effettua un calcolo “spannometrico” che lo penalizzerà nella vendita e nei ricavi effettivi.

Il menù del tuo ristorante diventa il tuo miglior venditore solo quando rispetta determinati criteri ponderati nella scelta dei prezzi. Il menu engineering ci aiuta a ottenerlo.

Per definire i prezzi del menù nel modo corretto, occorre conoscere in dettaglio da quali elementi è composto il prezzo di vendita:

Prezzo di Vendita = Costi + Profitto

È importante definire i costi in maniera oggettiva

Quando i prezzi sono stabiliti in modo approssimativo, può succedere che i margini di profitto si riducano fino addirittura ad annullarsi. 

È fondamentale, quindi, che tu abbia sempre sotto controllo tutti gli approvvigionamenti, controllando sia i costi di acquisto sia la qualità del prodotto.

Inoltre, dovrai monitorare costantemente i carichi e gli scarichi di magazzino e non perdere d’occhio la lavorazione dei prodotti per ridurre al minimo gli sprechi.

La costruzione dei costi

La prima necessità, se vuoi seguire in modo oculato e consapevole la scienza del menu engineering, è quella di mettere nel mirino i costi effettivi, conoscerne la provenienza per saperli monitorare. Significa, più precisamente, partire dall’analisi dei costi di un piatto finito e servirsene per massimizzare il rendimento.

Affinché il calcolo sia accurato e analitico, devi passare al vaglio in primo luogo le materie prime, valutandone la qualità in funzione del costo, il tempo e lo scarto di lavorazione.

In secondo luogo, occorre considerare il condimento tra gli elementi che influiscono sul bilancio complessivo. Sebbene il condimento di un semplice filetto di manzo alla piastra abbia un’incidenza minima sul costo totale del piatto, avrà un impatto diverso se prevede mantecatura o si desidera insaporirlo con salsa al pepe verde. Un’incidenza, seppur lieve, che però inciderà, insieme al resto, sulla definizione del costo unitario della referenza.

Un esempio concreto: filetto di tonno al sesamo cotto alla griglia.

In questo caso, al costo del tonno comprato intero, vanno associati i tempi di lavorazione ed i relativi scarti, oltre al costo del condimento (sesamo, olio, sale, pepe, limone e prezzemolo), che incideranno in modo significativo su food e full cost.

Cosa sono food e full cost?

Una distinzione fondamentale da fare per poter definire i prezzi del menù e avere successo con la menu engineering è quella tra food cost e full cost.

Food cost: indica tutti i costi dei materiali per la composizione di un piatto, dal prodotto principale alla guarnizione. È un valore espresso in percentuale e si calcola dividendo il prezzo di costo per il prezzo di vendita moltiplicando per 100.

Full cost: comprende tutti gli elementi che concorrono alla produzione di un piatto: food cost, labor cost (manodopera e risorse) e margine di contribuzione (ovvero tutti i costi indiretti, che non derivano dall’esecuzione di un piatto, ma dalle spese di gestione, tra cui le utenze, l’utilizzo dei locali, etc.).

Se vuoi conoscere nel dettaglio come definire food e full cost per il tuo ristorante puoi leggere qui la nostra guida sul Calcolo del Food Cost.

La definizione del profitto

Un altro dato che ti serve per procedere con la mnu engineering è il corretto margine di profitto.
Per calcolarlo devi principalmente controllare due fattori:

  1. La marginalità espressa in percentuale che tendenzialmente vuoi ottenere da un piatto (ad esempio, stabilire un margine del 30%);

  2. Il profitto analizzato come valore economico puro, ovvero Prezzo di vendita scorporato di IVA – Full cost. Da questo calcolo otterremo il valore di profitto netto espresso in €.

I due fattori devono essere analizzati sinergicamente per ottenere la corretta strategia di prezzo.

Infatti, se calcolassi il margine di profitto tenendo conto solo della marginalità percentuale ti troveresti dei piatti in menù con margine di profitto corretto ma prezzo di vendita non adeguato, troppo alto o troppo basso rispetto alle aspettative del cliente.

Una prima portata con una salsa semplice, ad esempio una pasta al pomodoro, avrà una marginalità di profitto superiore al “30%” mantenendo comunque un prezzo di vendita congruo; al contrario un crudo di pesce probabilmente avrà una marginalità inferiore al “30%” per applicare un prezzo appetibile per il cliente.

Definire i prezzi del menù: attenzione alle incidenze

Se è vero che le materie prime, come costi diretti, possono incidere sul prezzo di vendita in percentuali che vanno dal 30% al 50%, è dimostrato che non sia strategico affidarsi esclusivamente a standard prestabiliti per definire i prezzi del menù.

Devi necessariamente tenere in considerazione il contesto di riferimento: ad esempio, oltre al piatto, che posizionamento ha il tuo locale, quale target di clientela, che livello di servizio stai offrendo ai tuoi clienti?

Ora che sei in grado di giustificare i costi, affrontandoli punto per punto, puoi correttamente definire i prezzi del menù ovvero rendere ogni referenza coerente rispetto al suo valore effettivo. 

Sei dunque pronto a costruire un menù profittevole ed efficace, che tenga conto del posizionamento strategico dei piatti sulla carta e del corretto equilibrio tra i prezzi ad essi associati.

A questo punto puoi comprendere la popolarità e la redditività delle voci del tuo menù con la matrice del menu engineering.

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Stabilire la popolarità dei piatti con il menu engineering

Periodicamente dovrai formulare un “foglio di lavoro” per l’ingegneria dei menu, questo strumento sarà il più importante per creare il tuo nuovo menù.

Aspetti fondamentali da considerare nel tuo foglio di lavoro di menu engineering

  • Numero di piatti venduti: Questa colonna mostra il numero di piatti venduti per ogni referenza in quel determinato periodo.
  • Food cost: È il costo sostenuto per produrre un particolare piatto che si ottiene dalla scheda ricetta standard, spieghiamo come calcolarlo nella guida al calcolo del food cost.
  • Prezzo di vendita: Il prezzo a cui viene venduto ciascun piatto nel menu.
  • Menu Mix (MM) Percentuale: In questa colonna dividiamo il numero totale di quel particolare articolo venduto, per il numero totale di piatti venduti in quella particolare categoria (es. antipasti, primi, secondi, etc.).
  • Percentuale di quota equa: È la media del numero totale di piatti venduti per il numero totale di piatti venduti nella categoria (es. antipasti, primi, secondi, etc.) moltiplicato per 100.
  • Costo totale: Il prezzo di costo del particolare piatto moltiplicato per i numeri venduti.
  • Vendite totali: Il prezzo di vendita del particolare piatto moltiplicato per il numero venduto.
  • Margine di contribuzione del menu (CM): È la differenza tra le vendite totali e il costo totale.
  • Margine di contribuzione articolo: È la differenza tra il prezzo di vendita e il prezzo di costo di un determinato piatto.
  • Categoria del margine di contribuzione: Si deve calcolare la media del margine di contribuzione. Se il margine di contribuzione del particolare piatto è maggiore della media, allora viene definito alto e se è inferiore alla media viene definito basso.
  • Popolarità/redditività

I particolari piatti del menù sono categorizzati nel menu engineering tenendo conto dei seguenti punti:

  • Un puzzle ha un alto margine di contribuzione e un basso punteggio MM.
  • Una stella ha un alto margine di contribuzione e un alto punteggio MM.
  • Un cavallo da battaglia ha un margine di contribuzione basso e un punteggio MM alto.
  • Un cane ha un basso margine di contribuzione e un punteggio MM basso.

Esempio matrice menu engineering

Rappresentando poi tutto nella matrice del menu engineering, potresti ritrovarti davanti ad un risultato come questo nella immagine 1 in cui: 

Stelle

Sono quelle voci di un menu che hanno un alto margine di contribuzione e popolarità, per ottimizzare questi piatti potresti ad esempio:

  • Metterli in risalto nel menu.
  • Promuoverli direttamente durante il servizio.
  • Aumentare i prezzi (da valutare attentamente). 
  • Garantire il mantenimento di standard di qualità nella preparazione e nella presentazione.

Cavallo da battaglia

Questi sono le referenze che hanno un margine di contribuzione basso e una popolarità elevata, puoi ottimizzarli:

  • Aumentando di poco il prezzo di vendita.
  • Riposizionando gli elementi in basso nel menu.
  • Cercando e testando lo stesso prodotto da altri fornitori.
  • Creare una combo di prodotti con referenze a contribuzione elevata.
  • Garantire il mantenimento di standard di qualità nella preparazione e nella presentazione.
  • Assicurati che non ci siano sprechi o scarti anomali, mala gestione del magazzino e delle scadenze di tali prodotti, in quanto le materie prime hanno un costo elevato.

Dilemma

Quelle voci del tuo menu che hanno un alto contributo e una bassa popolarità, ecco come puoi ottimizzarne la gestione:

  • Riposiziona il piatto mettendolo in risalto.
  • Prova a cambiargli nome (vedi consigli per il menu design) e cambia la mise en place
  • Aumenta il merchandising al tavolo o nei punti di contatto.
  • Aumenta la vendita suggerita del cameriere (abbiamo parlato di vendita suggerita qui)
  • Assegna all’oggetto un aspetto speciale (ad esempio piatto consigliato dallo chef)

Cane

Quei piatti che hanno sia bassa popolarità che bassa contribuzione. Come puoi gestire al meglio questi piatti per renderli più profittevoli?

  • Aumentane il prezzo facendolo diventare un piatto “puzzle”.
  • Se il piatto è troppo nuovo nel menù continua a monitorarne l’andamento.
  • Rimuovi la voce dal menu.

Una volta stabilita la popolarità e la profittabilità dei piatti presenti nel tuo menù sei pronto a cambiare il design del tuo menù e a farlo vendere di più!  Vediamo quali sono le tecniche di menu engineering più funzionali per raggiungere una maggiore redditività al ristorante.

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Menu engineering e menu design

Cambio menù? Le KPIs per valutare la tua carta attuale

Gli aspetti gestionali inerenti la tua carta compongono quella che viene definita “efficienza gestionale del menù”. 

Stai pensando se sia giunto il momento di applicare del sano menù engineering al tuo menù? 

Fortunatamente, esistono indici che ci aiutano a capire se il tuo menù è in grado di vendere oppure è meglio spicciarsi con un restyling.

Metti alla prova il tuo menù con queste KPIs (indici)

  • Apertura tariffaria

La differenza tra il prezzo della referenza che costa di più e quello della referenza che costa di meno, per ogni categoria, non deve superare coefficiente 2.5/3.

  • Distribuzione della gamma

Suddividendo ogni gamma in 3 fasce tariffarie (bassa, mediana, alta), il numero dei piatti nella zona mediana deve essere la somma dei piatti offerti nella zona bassa e alta.

  • Rapporto PMR/PMO

Il rapporto tra prezzo medio richiesto e prezzo medio offerto, che deve essere uguale o superiore a 1.

  • Piatto del giorno

L’offerta tariffaria del piatto del giorno (in ogni categoria) deve riflettere il prezzo medio offerto della gamma.

  • Prezzo medio teorico

È la media di tutte le proposte “main courses” (escludendo quindi antipasti, pasta e dessert) moltiplicata per 2.

Se il PMT è più basso del prezzo medio reale, abbiamo margine per aumentare i prezzi; il contrario indica la necessità di diminuire i prezzi.

  • Frequenza delle vendite

Suddividendo la frequenza delle vendite per tranche tariffarie di 5/10 euro nelle diverse categorie (antipasti, ecc.), la maggiore frequenza si deve trovare attorno al ricavo medio desiderato.

Se esiste uno sbilanciamento verso l’alto si può valutare un aumento dei prezzi, al contrario è necessario diminuire i prezzi.

  • Tasso di presa del menù

Il rapporto tra frequenza delle vendite del menù e numero dei clienti deve restituire un tasso certamente inferiore al 40%. Nel caso sia superiore conviene riconsiderare i prezzi del menù, evidentemente troppo alti.

Riassumendo, il menù deve soddisfare appieno le aspettative del cliente permettendo all’azienda di raggiungere il posizionamento che hai desiderato nella tua mente.

Per ogni scelta che fai, tieni a mente i tre principali obiettivi: redditività, immagine e gestione dei costi.

La tua strategia deve stare dentro questo triangolo, collocarsi laddove consenta di massimizzare la spesa del cliente e il valore da esso percepito.

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Carta dei vini ristorante: come crearla

La carta dei vini, in termini di qualità percepita, può fare la differenza. 

L’assortimento di etichette che un locale propone ai propri clienti ha molte variabili – quali per esempio, tipologia dei vini, provenienza, qualità, annate – e dovrebbe essere il tuo biglietto da visita, pensato e costruito su misura per la tua clientela.

Facilmente fruibile, ma completa. Un equilibrato mix tra proposte originali e grandi classici.

La carta dei vini al ristorante

Naturalmente non esiste una ricetta universale. Una macro-suddivisione è sicuramente quella che riguarda la tipologia dei vini e la provenienza.

Dipende poi dal tipo di locale e dal tipo di aspettative che intendi creare nei confronti del cliente. 

Un esempio? Una trattoria di cucina tradizionale avrà una carta che privilegia i vini locali. Mentre un ristorante di lusso dovrà puntare su etichette rare e internazionali.

Ci sono però degli accorgimenti comuni che aiutano il cliente a destreggiarsi tra i diversi tipi di proposte.

Carta dei vini per provenienza

Un primo passo per costruire la carta dei vini vincente potrebbe essere, come già sottolineato, la suddivisione, in base all’origine di provenienza.

Considerando che non tutta la clientela è in grado di riconoscere i vitigni, una suddivisione, per esempio, per regione aiuterebbe molto a destreggiarsi nella scelta, e a capire in modo abbastanza preciso il tipo di offerta del tuo locale. 

Non è necessario citare tutte le regioni di provenienza. È sufficiente indicare le principali. A meno che tu non voglia inserire sulla carta proposte particolari, vini validi, ma meno conosciuti. In questo caso indicare la provenienza di regioni meno note, dal punto di vista enologico, potrebbe essere utile.

Carta dei vini per tipologia

Un altro criterio di organizzazione della carta dei vini è senz’altro per tipologia: rossi, rosati, bianchi e via dicendo.

Considera sempre che in base alla tipologia di vini che offri comunichi ai commensali la tua idea di abbinamento perfetto, fai trasparire che si tratta di vini per te singolari, che ben si sposano ai piatti del locale. Sì, spaziando dai bianchi ai rossi, fino alle bollicine da abbinare al dessert.

Carta dei vini evocativa

Se volessi dare un tocco innovativo alla tua carta dei vini, potresti suddividere il ventaglio di proposte in base ad un criterio emozionale. Assegnando nomi particolari ed evocativi a ciascuna categoria. 

Carta dei vini con attenzione alle nicchie

Attenzione infine alle nicchie. Nella carta dei vini è bene segnalare, anche un eventuale assortimento di biologici, vegani o bionidamici, che possono rappresentare una marcia in più nella tua carta.

Questo tipo di produzione oggi è in continuo aumento. Va detto però che la differenza tra vino tradizionale e biologico non sempre sta nella qualità o nel sapore. Spesso si privilegia il vino biologico alla ricerca di un bere più genuino.

Meglio una lista di vini circoscritta o ben assortita?

Una delle domande che ci vengono poste più spesso. Anche qui, non per tutti vale la stessa regola, per esempio un locale di un certo tipo dovrebbe optare per una lista circoscritta, ma ben strutturata.

Se ti vuoi distinguere e offrire un servizio in più alla tua clientela meglio l’assunto “pochi ma buoni”. Dove pochi non è sinonimo di scarni.

Una carta numericamente più corposa, ma con una proposta univoca e orizzontale, sarà meno efficace di una carta con pochi nomi selezionati all’insegna dell’originalità. 

Una carta dei vini “leggera” e in continua evoluzione può essere più accattivante di un elenco pesante e statico di un numero elevato di etichette. 

L’importante è che le diverse proposte presenti sulla tua carta si sposino alla perfezione con i piatti in menù. Seguendo gusto e passioni personali, il tuo modo di intendere il bere. È la passione, infatti, che contraddistingue una carta di vini omologata e anonima da una carta unica e personalizzata.

Inoltre, è importante dare il giusto spazio ai vini del territorio e alle varietà tradizionali. Con lo sguardo sulle grandi regioni di produzione in Europa.

La qualità sta alla base della selezione

Molto meglio una carta con poche proposte, ma che seguono un filone di pensiero e che raccontano la tua realtà e il tuo ristorante, piuttosto che una lista dei soliti nomi arcinoti. Esperienzialità può significare anche esplorare il nuovo, il particolare.

5 errori da evitare nella creazione della carta dei vini

Quando si crea la carta dei vini spesso ci si imbatte in alcuni macro-errori. 

  1. Troppe informazioni. Non cercare di realizzare una proposta esaustiva racchiusa in un documento che per limite fisico non potrà esserlo. Bando alle spiegazioni troppo dettagliate.
    È controproducente inserire un surplus di informazioni, che creano soltanto confusione nel lettore. Sarà compito del personale di sala fornire informazioni tecniche più dettagliate attraverso il suggestive-selling.

  2. Troppo poche informazioni.
    In una carta dei vini ristorante non devono mai mancare informazioni quali l’annata e la provenienza, sono le informazioni fondamentali.

  3. Poca attenzione alle scorte.
    Quello che il cliente trova sulla carta deve sempre essere a disposizione. Meglio non inserire tra le nostre proposte scritte qualcosa di accattivante se poi si è a corto di bottiglie. Meglio proporlo come offerta del giorno, casomai.

  4. Carta tradizionale o virtuale? Dipende dal cliente.
    Rincorriamo sempre l’innovazione, ma ci siamo veramente mai chiesti se è meglio un tablet o la classica versione cartacea per raccontare la carta dei vini? De gustibus e fai sempre attenzione ai gusti e alle abilità della tua tipologia di clientela abituale.

  5. Carta dei vini trascurata.
    La carta dei vini è un po’ come una vetrina, un biglietto da visita. Non trascurarla, deve essere coordinata al menu principale e coerente con tutti gli altri materiali di marketing del tuo Brand.

Dunque, sono tantissime le variabili per stilare la carta dei vini per il ristorante ideale. 

Ricerca e racconto sono sempre le parole chiave su cui costruire la tua personalissima carta dei vini, che concorre a formare l’identità del Brand. 

Un viaggio, una vera esperienza, quello che sei che ti piace sono gli ingredienti per allestire una cantina vincente.

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  • Sono Gianni Segoloni, titolare del Bistrot, a Perugia in piazza Matteotti.

    Gianni Segoloni – Il Bistrot
  • “Insieme a GpStudios abbiamo studiato il percorso migliore per svilupparci e arrivare all’apertura del nostro format all’estero.”

    Sonia e Vittorio Squaranti – Araldo Arte del Gusto

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