Il successo di un’attività passa dalla definizione di una corretta brand identity e dal consolidamento del proprio marchio nella mente dei consumatori. Ma come fare, nella pratica, per far riconoscere il consumatore in un marchio? E soprattutto, come mantenere salda la propria brand identity quando le abitudini di consumo dei clienti cambiano?

Brand identity: partiamo dalla definizione

Facciamo un po’ di chiarezza e rispolveriamo il concetto base di “brand identity”. Definita per la prima volta da Jean-Noel Kapferer, esperto professore francese di comunicazione e marche a livello mondiale, la brand identity altro non è che l’espressione esteriore di un brand. Essa include il nome, il logo, la comunicazione e l’aspetto visivo generale. Insomma, tutti quegli elementi che concorrono a facilitarne il riconoscimento da parte del pubblico e a rappresentarne i valori differenzianti rispetto ai competitor. Come? Attraverso combinazioni uniche di associazioni e promesse di valore che l’azienda si ripropone di costruire, consolidare, trasferire e mantenere nel tempo.

Un percorso verso il successo

Una brand identity è definita forte quando è in grado di abbinare i valori distintivi di un brand e l’offerta aziendale in termini di prodotti e servizi alle aspettative e ai bisogni dei consumatori. Questo percorso verso il successo porta con sé altri ingredienti indispensabili. Come una brand awareness solida e una brand reputation positiva. Bisogna dunque essere in grado di comunicare in modo corretto la propria identità al pubblico, sfruttando tutti i touch point esistenti (anche online) e monitorando continuamente se, e in quale misura, il messaggio recepito dai consumatori coincida effettivamente con la propria realtà. Diventare un brand di successo è sicuramente un obiettivo ambizioso, ma che diventa comunque raggiungibile se vengono pianificate e messe in atto le giuste strategie. E si sa, le strategie che funzionano meglio sono quelle flessibili, che sanno adattarsi facilmente alle contingenze.

Adattarsi al cambiamento

Nei momenti storici legati a grandi cambiamenti di settore e a rivoluzioni nelle abitudini di consumo del mercato target, adattare la propria brand identity può essere vincente per ogni azienda. Sia che ciò significhi modificare il proprio logo, sia che implichi una variazione della propria offerta. L’importante è comunque si non lasciarsi travolgere dalla corrente ed essere attenti a non modificare mai i valori cardine che differenzino il proprio brand rispetto alla concorrenza. Tante sono le aziende internazionali provenienti da diversi settori che, ai tempi del Covid-19, hanno deciso di modificare il logo per incoraggiare il proprio pubblico a rispettare le direttive di distanziamento sociale. Abbinando poi al cambio grafica un messaggio d’ispirazione e incoraggiamento. Come ad esempio Coca Cola che ha distanziato le lettere nel proprio e abbinato il messaggio “Rimanere distante è il miglior modo per rimanere uniti”. O ancora, i quattro anelli dell’Audi separati l’uno dall’altro, così come gli archi della “M” di McDonald’s. Ci sono poi aziende che hanno creato nuovi loghi e sfruttato nuovi canali per comunicare alla propria clientela i cambiamenti apportati nella propria offerta. Tantissimi in questo senso sono gli esempi nella ristorazione, settore dove molte attività si sono trovate a dover modificare il proprio modello di business per sopravvivere. C’è chi ad esempio, per mantenere il motore acceso, ha deciso di aggiungere un servizio di food delivery alla propria proposta. Analizziamo un caso pratico.

Caso pratico: ERAWAY by ERAGOFFI

ERAGOFFI è un noto ristorante del torinese, nato nei locali dello storico Goffi Del Lauro. Qui, è possibile gustare la vera cucina tradizionale, vestita di contemporaneità grazie alla sapiente mano dello chef Lorenzo Careggio. Molto significativa è la storia del marchio, con al centro un elemento naturale. La piantina simboleggia un vero e proprio omaggio alla tradizione, dal momento che vuole raffigurare la pianta aromatica che fin dalla fine dell’Ottocento cresceva rigogliosa nel giardino del locale. Ogni elemento visivo, ogni parola, ogni messaggio comunicato vuole sottolineare i valori cardine dietro al concept di ERAGOFFI: semplicità, genuinità, tradizione e rinnovamento. A causa delle norme di isolamento forzoso che hanno caratterizzato la fase 1 della pandemia da Covid-19, il locale ha dovuto chiudere le serrande al pubblico. Tuttavia, per portare “un po’ di bontà e di spensieratezza” ai propri concittadini, ERAGOFFI ha deciso di proporre un “nuovo concetto di delivery: ERAWAY”. Una forma di food delivery capace di coinvolgere il cliente, invitandolo a ultimare le ricette in collegamento diretto con lo chef sul profilo Instagram del ristorante. Una nuova opportunità di diversificazione che il locale ha intelligentemente saputo sfruttare, mantenendo i propri valori di semplicità e genuinità nella scelta delle referenze proposte nel menù – uno “onnivoro” e uno “vegetariano”, che cambia ogni settimana –, nel logo dedicato al nuovo servizio, nella comunicazione e nel packaging utilizzato per il delivery.

Brand identity online: l’importanza del digitale

Il digital, oggi più che mai, ha saputo mostrarsi per ciò che è sempre stato: una novità certo, a volte non gestibile in modo semplice e immediato, ma capace di trasformarsi in reale opportunità. Già in passato si è riconosciuta l’importanza del ruolo del web nel processo di rafforzamento dell’identità del proprio brand: in questo articolo avevamo parlato di come costruire la propria brand identity online. Di questi tempi, il mondo dell’online costituisce persino l’unica occasione di contatto tra le persone, nonché una delle vie più immediate per mantenere una relazione con i propri clienti. Ricordate, quindi, che nel momento in cui tutto il mondo cambia bisogna essere umili e guardarsi allo specchio, trovare tutti i propri difetti e pianificare una strategia per migliorarsi, avendo sì un occhio di riguardo per quelle che sono le aspettative esterne, ma senza mai ricordarsi della propria vera identità. La chiave in questi giorni è quella di rileggere le nuove abitudini di scelta e di acquisto delle persone e trasformarle in una strategia di rafforzamento della propria brand identity. Passando anche per l’online, per ascoltare le opinioni dei vostri clienti e per raccogliere sempre più consensi.