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Via Emilia: il nuovo brand territoriale della Regione Emilia-Romagna


Cosa hanno in comune la Highway 61,  la Route 66 e la Statale 9? L’Highway 61 è la strada che corre lungo il fiume Mississippi e ripercorre il cammino dei neri americani che con una chitarra al collo andavano alla ricerca di un mondo più tollerante viaggiando da sud verso nord. La Route 66 è una delle […]
Cosa hanno in comune la Highway 61,  la Route 66 e la Statale 9? L’Highway 61 è la strada che corre lungo il fiume Mississippi e ripercorre il cammino dei neri americani che con una chitarra al collo andavano alla ricerca di un mondo più tollerante viaggiando da sud verso nord. Via Emilia brand territorialeLa Route 66 è una delle prime strade federali americane: collegava Chicago con Santa Monica attraversando tutti gli Stati uniti per 3755 chilometri, poi è stata affiancata da strada più veloci. La Statale 9, o via Emilia, è una delle tante strade che componevano il sistema viario dell’Antica Roma. In onore del console che la fece costruire, quella strada che attraversava l’Italia per 262 km venne chiamata Emilia. Per oltre duemila anni lungo la via Emilia ha preso forma la storia del nostro Paese. Allora cosa hanno in comune queste tre vie, oltre al fatto di essere strade importanti, ricordate in molte canzoni e racconti? Il fatto di essere diventate un itinerario turistico o meglio un brand territoriale.

Cosa significa essere un brand territoriale

Le strade sono brand del tutto particolari, perché trasmettono per loro natura l’idea di movimento e di trasformazione. Danno fisionomia ad un territorio e ne mettono in luce le caratteristiche o meglio i prodotti turistici che quel territorio ha saputo articolare. Hanno come orizzonte l’infinito e quindi possono accogliere prodotti turistici sempre nuovi. Usare le strade o gli itinerari per definire e nominare un territorio apre grandi potenzialità, ma ovviamente molti sono anche i rischi. Il turismo è generato da coloro che durante il viaggio ad un certo punto si fermano. Così un brand territoriale deve invitare il turista a raggiungere i luoghi, non solo ad attraversarli in fretta. E’ questo che hanno in comune i nostri tre brand. Ci sono poi elementi che non sono condivisi. La Highway 61 e la Route 66 sono da molti decenni importanti brand territoriali degli Stati Uniti, la prima come via del Blues, la seconda come Strada Madre. Entrambe sono celebrate in molti libri e canzoni di successo e fanno parte dell’immaginario collettivo di quella nazione. Tanto che il percorso originario della Route 66 è diventato nel 1990 la Historic Route gestita dal National Park Service, quel dipartimento del governo federale americano che si occupa dei grandi parchi naturali e in generale dell’heritage americano.

Come nasce il brand territoriale via Emilia

La Via Emilia, invece, come brand territoriale è giovanissimo. E’ nato solamente un anno fa, quando in occasione dell’Expo, l’Apt servizi della Regione Emilia Romagna pensò di sostituire il vecchio logo Emilia Romagna (che sull’estero presentava tanti inconvenienti) con l’immaginifico Via Emilia. Così, una regione è diventata una strada lungo la quale si snodano territori e prodotti turistici e che termina il suo percorso in riva al mare. Proprio come la Route 66. Ora può quindi prendere vita un riposizionamento dei territori e dei loro prodotti turistici lungo e attorno la Via Emilia, la Strada Madre dell’Emilia Romagna.


Scritto da Patrizia Battilani

Professore di Storia economica presso l’Università di Bologna dal 2002. Si occupa di innovazione nel turismo culturale e fa parte del comitato editoriale del Journal of Tourism History edito nel Regno unito. Ha pubblicato diversi libri e numerosi saggi soprattutto sui temi della cultura di impresa e delle trasformazioni del settore turistico.

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