Lo chiamano influencer marketing, ed è il nuovo cruccio del settore turistico. La letteratura in materia sostiene che oggi, in generale, una persona su tre continui ad acquistare prodotti e servizi sulla base di raccomandazioni avute da amici, parenti o, in ogni caso, da persone reputate degne di fiducia e ascolto. Il classico passaparola. Ma se il tam tam, anziché partire da conoscenze strettamente personali, provenisse da uno dei tanti influenzatori presenti sulla rete? Questi nuovi operatori della comunicazione sono infatti entità di cui le aziende del food e del prêt-à-porter si stanno da tempo servendo, molto più di quanto in generale abbia fatto finora l’ampia compagine delle imprese del turismo. Eppure gli osservatori di mercato informano che anche questo è un settore in cui l’influencer marketing sta prendendo piede, esercitando una forte capacità di convogliare opinioni e persone su luoghi e servizi, esattamente come accade, da più tempo, nel comparto del lusso e in quello legato a benessere e bellezza cui l’industria dei viaggi si trova sovente connessa. Dunque, pare proprio sia arrivato il tempo di pensarci seriamente. Instagramer, YouTuber, blogger e altri soggetti che attraverso i vari social media hanno ottenuto non soltanto ampia visibilità ma anche un’autorevolezza diffusamente riconosciuta in merito a temi specifici, possono aiutare le imprese del settore a rafforzare la propria brand image e a promuovere le novità di prodotto. Vanno però scelti con molta cura, tenendo conto di alcuni imprescindibili dettagli.

3 dritte per orientarsi nell’influencer marketing

Passiamo dunque agli aspetti pratici per scegliere l’influencer che fa al caso vostro:

1. L’audience

Le categorie in cui si dipanano queste nuove professioni sono piuttosto numerose. Per fare chiarezza su come scegliere l’influencer giusto, è necessaria una prima scrematura, suddividendo il bacino in tre grandi segmenti:

• Top Tail Influencers: autentiche star dell’universo social, con un bagaglio di follower che varia dalle 100mila al milione – e oltre – di unità. Generalmente sono personaggi di rilievo pubblico.
• Middle Tail Influencers: contano tra i 10mila e i 100mila seguaci e sono comunque molto corteggiati dai brand, poiché in grado di comunicare con un pubblico di ragguardevole consistenza.
• Micro Influencers: hanno comunità di seguaci molto più ristrette delle precedenti categorie, ma proprio per questo vantano un pubblico molto attento e rispettoso, che li percepisce come interlocutori sinceri e autentici.

Su quale dei tre, allora, far ricadere la scelta? Il marketing più aggiornato consiglierebbe di prendere in considerazione soprattutto l’ultimo. Se, infatti, fino a qualche tempo fa era opinione diffusa pensare che il valore di un influencer fosse proporzionale al numero dei follower collezionati, oggi a misurarne la levatura è la capacità di engagement, cioè l’abilità nel coinvolgere attivamente i propri fan connettendoli ai brand aziendali. Attualmente pare che il tasso di ingaggio dei micro influenzatori sia intorno all’8% contro l’1,7% delle due restanti categorie.

2. La coerenza

Un altro aspetto che non va assolutamente tralasciato nell’influencer marketing è la condivisione dei valori aziendali con quelli da loro normalmente difesi e caldeggiati. Prima di spingersi ad ingaggiarne uno (o più), è necessario chiarirsi bene le idee sugli obiettivi della futura collaborazione. A questo fine può essere utile porsi tre basilari domande:

• Qual è il pubblico di riferimento dell’azienda?
• Quali temi lo interessano?
• Che cosa amano leggere, guardare o ascoltare?

Trovato l’influencer o gli influencer dotati di un’audience che incroci perfettamente quella identificata attraverso i suddetti quesiti, va compreso quanto sia solida la loro credibilità e quanto conti la loro opinione nell’ambito della comunità di riferimento.

3. Le informazioni

A questo punto è indispensabile dotare l’influencer di tutte le informazioni che possano aiutarlo a veicolare contenuti pertinenti ai comuni valori, avendo bene in mente che il loro compito non è veicolare messaggi pubblicitari così come li si intende abitualmente. Regola fondamentale è infatti considerare l’influenzatore alla stregua di un ‘ambasciatore’ dell’azienda e non di un mero veicolatore di messaggi pubblicitari. Duncan Brown e Nick Hayes, autori del diffuso volume “Influencer Marketing” sono su questo molto netti:

“L’influencer è una parte terza, che può incidere significativamente sui comportamenti di acquisto, ma di cui però non si può liberamente disporre”.

Per definizione, insomma, non gli si deve chiedere, né lui – o lei – deve accettare, di trasformarsi in una bacheca di annunci pubblicitari. Se lo facesse, perderebbe la credibilità che dà rilevanza al suo operato.

Influencer, dove ti trovo?

A questo punto, se avete deciso di affidare parte della vostra comunicazione a qualche influencer, potete mettervi alla ricerca di quello che fa al caso vostro. Avventurandovi naturalmente anche online. Io ho provato Hootsuite, ma esistono varie piattaforme da consultare, in costante evoluzione e specializzate nella raccolta dei contatti per tematiche e strumenti utilizzati (social network, blog, media, ecc). Il consiglio è fare una ricerca direttamente via Google, indicando nella barra di ricerca la dicitura “software per individuare influencer”. Si troveranno vari siti in cui reperire consigli, sempre in evoluzione e aggiornamento. Nell’influencer marketing la cosa importante, come sempre, è dedicare il giusto tempo a:

1. stabilire gli obiettivi di questa nuova attività;
2. creare partnership con influencer strategici per il nostro operato;
3. assicurarsi di poter dotare i nostri influencer di informazioni e aggiornamenti su temi coerenti alla loro linea di comunicazione.

Un lavoro per nulla banale che chiarisce immediatamente perché alcune grandi aziende abbiano dato vita alla figura dell’Influence Director. Un ruolo che, alla luce delle teorie enunciate dal Cluetrain Manifesto, bibbia del marketing online di cui abbiamo accennato in questo recente articolo, potrebbe anche avere un interessante futuro. “Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione – ci ricorda infatti la tesi 17 del documento – si stanno prendendo in giro da sole”. Oggi infatti, tesi nr. 60, “i mercati vogliono parlare con le aziende”, e se tutto questo vi sembra una pericolosa perdita di tempo potete consolarvi con la tesi nr. 80: “Niente paura, potrete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avrete in mente”.