Svizzeri precisi, italiani infedeli, francesi frivoli, e via elencando. I cliché che attanagliano le diverse popolazioni del globo sono numerosi. Qualcuno li chiama pregiudizi; altri, più appropriatamente in questo caso, preferiscono denominarli stereotipi. Al di là dei sofismi lessicali, il punto è che, se fino a ieri si pensava che quelli sopra citati non fossero che luoghi comuni privi di fondamento, oggi qualcuno ci avvisa che non li si dovrebbe affatto trascurare ma, semmai, utilizzare per profilare il cliente e sviluppare una migliore taratura della comunicazione di prodotto. Zalando, la nota società tedesca specializzata nella vendita online di scarpe, abiti e altri accessori d’abbigliamento, lo ha appena fatto. Basata a Berlino ma presente ormai su una quindicina di mercati europei, ha affinato la profilazione dei target comparando i comportamenti d’acquisto dei propri clienti ai cliché legati alla loro nazionalità. Scoprendo, talvolta anche con divertimento, che ci sono riscontri effettivi.

Stereotipi e comportamenti d’acquisto vanno a braccetto

Anzitutto, il suo recente studio sul Consumer Behaviour traccia un nettissimo spartiacque fra continenti. Le rilevazioni statistiche hanno infatti dimostrato come gli acquirenti nordamericani siano guidati nell’acquisto da quella “semplicità di ragionamento” che correntemente li caratterizza nelle attività professionali e nei rapporti interpersonali, mentre gli europei avrebbero un approccio votato alla complessità, frutto della forma mentis forgiata dalla tradizione greco-latina. Fatta questa distinzione, non da poco se considerata in termini di comunicazione e di marketing, Zalando ha approfondito la propria analisi focalizzandosi sui “tic” che connotano le diverse popolazioni, con l’obiettivo di adattarvisi per incrementare le vendite. Gli italiani che, secondo gli stereotipi, sarebbero un popolo emotivo, in effetti risultano particolarmente impulsivi nella tracciatura del processo d’acquisto. I passaggi rilevati sul sito di Zalando dimostrano come, presi dall’emotività del momento, infilino d’istinto nel carrello abbondanti quantità di merce – compresi prodotti molto costosi -, salvo poi ripensarci prima di passare alla cassa. E lo stesso vale per gli spagnoli. Zalando raccomanda allora alle aziende con clienti di queste due nazionalità, strategie volte a costruire un rapporto di fiducia particolarmente solido. Altrimenti, il rischio di perderli è altissimo. I francesi, in virtù della loro presunta frivolezza, mostrano invece una grandissima passione per i saldi. La loro impulsività è proporzionale alla straordinarietà delle offerte che vengono prospettate e alla durata del periodo in cui restano valide. Quanto più questo risulta breve, tanto più cresce la determinazione all’acquisto. Insieme agli inglesi, i cugini d’oltralpe dimostrano poi una elevata propensione al pagamento on-line, al contrario di tedeschi, svizzeri e austriaci che, per via della loro proverbiale precisione mista a una fisiologica diffidenza, preferiscono tutelarsi utilizzando più macchinose soluzioni di pagamento. Infine ci sono gli scandinavi: per indole fiduciosi nel prossimo e di gusti raffinati, si dimostrano propensi agli acquisti online e, amando i prodotti sofisticati, sono disposti a destinarvi anche budget consistenti. Apprezzano, insomma, tutto quanto venga loro proposto sotto l’etichetta dell’eleganza e del buon gusto.

In conclusione,

premesso quanto sopra e assodato che gli stereotipi non si fondano sul rigore scientifico ma, come insegnano i dizionari, rappresentano solo “l’immagine semplificata di una categoria di individui, condivisa nei tratti essenziali da un elevato numero di persone”, lo Studio realizzato da Zalando contiene comunque un insegnamento importante. Nel marketing, come in qualunque tipo di indagine volta ad esaminare il comportamento umano, nessun dettaglio può e deve mai essere trascurato a priori. Anche perché, come tramandano i nostri avi, il comune pensare cela sempre un fondo di verità. Per i più scettici aggiungiamo la conferma del filosofo Nicolás Gómez Dávila, secondo il quale “i luoghi comuni forse scandalizzano l’uomo moderno, ma una raccolta di antichi detti potrebbe invece rivelarsi il libro più sovversivo nel nostro tempo”.