Real time marketing, o anche: marketing in tempo reale, nella sua versione domestica. Se ne parla dagli albori del nuovo millennio. Gli esperti si sono avventurati in un complesso lavoro di classificazione e già nel 2013 hanno prodotto uno schema che ne riassume le diverse articolazioni. Ne emerge in sintesi che per Real Time Marketing si intende quella rosa di attività legate:

• alla comunicazione di marca fatta in tempo reale sulla scia degli eventi organizzati a potenziamento del brand (inclusi quelli sportivi di cui si è sponsor)
• all’interazione diretta con l’utenza di riferimento (soprattutto a mezzo social)
• alle breaking news, cioè a quelle notizie di attualità che in un determinato momento calamitano l’attenzione del grande pubblico.

Il tutto, ovviamente, tramite social.

Real Time Marketing o Newsjacking?

Questo lavoro darebbe vita alle 6 categorie di azioni enunciate nel 2013 da Altimeter, anche se esiste una scuola di pensiero secondo la quale soltanto le breaking news sarebbero propriamente oggetto del real time marketing. Una teoria che terremmo per buona, visto che punta i riflettori sulla modalità più trascurata o in ogni caso correntemente meno discussa. Anzitutto va detto che a qualcuno il real time marketing originato dalla breaking news è forse più noto come Newsjacking, termine coniato nel 2011 e solo nel  2017 inserito tra le ‘parole dell’anno’ dalla Oxford Dictionaries. La definizione ci ricorda che si tratta di una “tecnica consistente nello sfruttare la temporanea attenzione degli utenti su un tema o su un fatto di cronaca di particolare rilevanza per costruire una comunicazione o un messaggio vantaggioso per il proprio brand o per la propria attività”. Esiste anche un grafico che illustra in modo molto chiaro quale sarebbe il momento maggiormente proficuo per intervenire e cavalcare l’onda dell’emotività. Come il grafico stesso fa notare, il tempo di reazione rispetto al momento in cui si viene a conoscenza dell’accaduto deve essere minimo. Bisogna, cioè, lanciare il messaggio sfruttando le reazioni a caldo generate dall’irrompere della notizia e intervenendo prima che il tema, diventato oggetto di ulteriori approfondimenti giornalistici, giunga al massimo picco di attenzione per poi imboccare la fase discendente. Chiunque desideri tentare questa strada dovrebbe dunque tenersi costantemente aggiornato e avere la capacità di monitorare  e prevedere quanto le news del momento siano in grado di calamitare l’attenzione del pubblico a cui ci si vorrebbe rivolgere.

Esempi vincenti di Real Time Marketing

Uno dei casi virtuosi che ha fatto scuola è stato quello di Oreo, che nel 2013 aveva sfruttato i 34 minuti di blackout del Super Bowl per lanciare via Twitter il messaggio. “È mancata la corrente? Nessun problema. Puoi inzuppare i tuoi Oreo anche al buio”. Fu un successo.   Così come lo fu, in ambito turistico, l’inserzione di Norwegian Airlines, uscita nel 2016, all’indomani della notizia del divorzio tra Brad Pitt e Angelina Jolie. “Brad è single”, sottolineava il messaggio, invitando a raggiungerlo utilizzando il collegamento per Los Angeles gestito dal vettore nordeuropeo. Nel 2018 in Francia, Ikea ha voluto rassicurare le ammiratrici del principe Harry colpite dalla notizia delle sue imminenti nozze. Il messaggio era “Niente paura. Harry è sempre disponibile”, alludendo a un nuovo e omonimo modello di sedia acquistabile nei loro magazzini. Una campagna di real time marketing può inoltre essere legata al sopraggiungere di una giornata celebrativa. Ad esempio la festa della mamma. Sempre in Francia, l’hanno cavalcata giocando con le assonanze, ricavando le parole mamma (mère) e lampada da notte (veilleuse) dalla definizione (merveilleuse, cioè meravigliosa) attribuita al prodotto pubblicizzato.  

4 passi per mettere in pratica una strategia di Real Time Marketing

1. Anzitutto è indispensabile collegarsi a notizie ‘di colore’ o in ogni caso positive. Evitare invece di fare riferimento a news o avvenimenti drammatici: è di pessimo gusto e trascina il brand in una spirale negativa.
2. Una volta scelta la notizia su cui lavorare, bisogna essere rapidi a creare un messaggio che sia comprensibile, diretto, semplice e, che soprattutto, generi simpatia nei confronti del brand o dell’azienda.
3. Prima di diffondere il messaggio, accertarsi che il pubblico a cui è rivolto coincida con il nostro ideale interlocutore.
4. Una volta pronto, disseminare il messaggio il più possibile e con celerità, utilizzando tutti gli strumenti a disposizione: sito e blog aziendali, social media, influencer. Tenendo sotto stretto controllo le reazioni, verificando che vadano nella direzione auspicata.