“Bisogna assomigliare alle parole che si dicono”, scriveva Stefano Benni nelle pagine del romanzo ‘Saltatempo’. Una raccomandazione solo apparentemente elementare, che viene invece troppo spesso disattesa nelle operazioni di comunicazione fra aziende e clienti. Eppure quell’“essere se stessi” di cui parlano i professionisti dello spettacolo chiamati a dare consigli su come bucare il video, ha un’importanza fondamentale anche per conferire carattere all’impresa, bucare in questo caso l’attenzione dei potenziali acquirenti e farsi ricordare. Per convincersene basta osservare il clamore recentemente suscitato dallo scontrino fiscale in lingua sarda rilasciato da un bar di Oliena. Una cliente lo ha letto, ne è rimasta colpita e lo ha postato sui social innescando una potenza virale inattesa, tale da attirarsi l’attenzione della stampa e dell’agenzia Ansa, che ha riportato il fatto. “Dopo i cartelli stradali che indicano i nomi dei paesi in sardo – scrivono – ecco la prima attività commerciale con gli scontrini in limba: l’aperitivo diventa così ‘Rifrishu’, gli snack ‘Pittitos’, la birra di marca ‘Birra ‘e casta’. E a chiusura della ricevuta fiscale (non visibile in foto) appare il saluto ‘a mengius viere in salude’ che sostituisce il consueto ‘grazie e arrivederci’”. Inconsapevolmente, la titolare del locale non ha fatto altro che mettere in pratica il consiglio di Benni.

“L’idea mi è venuta sia per via del mio attaccamento alle radici e alla lingua sarda sia per divertimento. Volevo sottolineare che la lingua deve essere parlata e scritta per non perderla, ma volevo anche divertirmi con i clienti del circondario che mi prendono in giro per l’ostinazione nel rivolgermi a loro in olianese”.

Nel suo locale, infatti, il servizio è rigorosamente ‘in lingua’. Mai chiederebbe a un conterraneo se desideri la birra in bicchiere o al bacio. “Per me – spiega – si beve ‘in sa tassa’ o ‘a fruncu’“. Per caratterizzare il proprio operato e la propria attività commerciale non ha quindi fatto altro che scegliere il tono di voce giusto, perfettamente in sintonia con la propria personalità. E questo l’ha premiata. E l’ha premiata perché il suddetto concetto non è altro che un caso virtuoso di quanto oggi si chiamerebbe ‘verbal design’.

Verbal design, di cosa si tratta?

E ‘ una materia nata per ricordare quanto linguaggio scritto e orale siano e saranno importanti per la comunicazione di prodotto: dal website ai social media, dalle app ai chatbot che, secondo le previsioni, nel prossimo decennio si faranno carico della gestione di molte operazioni di comunicazione tra aziende e utenti. Nel suo blog dedicato alla scrittura – di cui è esperta manipolatrice e studiosa, al punto da averle dedicato un ragguardevole numero di libri – Lucia Carrada conferma infatti che non è più tempo di trascurare ‘come’ e ‘cosa’ si decida di scrivere per dialogare con la clientela. Le parole vanno scelte con cura, così come il tono. Carrada parla di un “verbal design finalmente alla pari con il visual design”. Il gioco si fa dunque serio, ed è bene conoscerne al meglio le regole, visto che, come sottolinea Yvonne Bindi – architetto dell’informazione ed esperta di linguaggio e comunicazione – nel suo ‘Language design’:

“Ogni testo, come ogni sistema, dovrebbe essere costruito sul modello mentale dell’utente e non su quello di chi l’ha progettato. Dovrebbe parlare la lingua delle persone cui si rivolge con parole e concetti familiari”.

Gli esempi annotati nel suo libro dimostrano invece come il mondo del turismo e dei viaggi non sia affatto esente da errori o lacune. Eppure chi progetta messaggi volti a mettere l’ospite a proprio agio dovrebbe conoscere bene il rapporto che, come la stessa Bindi spiega, “hanno gli esseri parlanti con le parole, con il loro uso e con la loro interpretazione”. La studiosa richiama a questo proposito quanto sostenuto da Andrew Hinton, suo collega americano nonché autore del volume Understanding Contex. Un consiglio da tenere bene a mente: “continuiamo – dice Hinton – a chiamare certe forme di comunicazione semplicemente scrittura, ma non è più sufficiente, soprattutto con lo sviluppo della tecnologia e dei nuovi ambienti digitali pervasivi. È ora di pensare a un nuovo approccio più ampio e adeguato, in cui il linguaggio diventa elemento fondamentale del design”.