Tempi nuovi per il marketing e soprattutto per quanti lo devono quotidianamente maneggiare. Ormai sembra che la materia abbia ben poco a che fare con le alzate di voce o con la capacità di indurre il cliente a fare quanto gli viene consigliato attraverso i messaggi promo-pubblicitari. Prassi che hanno funzionato benissimo in passato, s’intende, ma che oggi anziché premiare penalizzano. Parola di Seth Godin, uno dei massimi esperti del tema, salito alla ribalta internazionale con la teoria de “La Mucca Viola”(1), anche titolo di uno dei suoi molti libri. Il suo pensiero è che il marketing debba oggi essere inteso come “un’opportunità per servire gli altri” anziché come un’occasione per convincerli a fare ciò che noi vogliamo. Un risultato raggiungibile anzitutto sfatando molti dei luoghi comuni che riguardano il web. E smettendo di considerare Internet un mezzo che in un batter d’occhio e a costi bassissimi consente di mettersi in contatto con l’intera umanità. In realtà, avvisa Godin, la Rete è “il primo mezzo di comunicazione di massa che non sia stato inventato per fare felici i marketer”. L’idea di promuovere la propria attività e i propri servizi attraverso il web pensando di avere a disposizione una platea infinita è infatti una pura chimera. Perché nel grande mare della rete, ogni messaggio – anche quello a nostro avviso più sensazionale e ben congeniato – non risulterebbe secondo Godin che un “piccolo bisbiglio”. ll suo parere è infatti che sarebbe “ora di smetterla di confondere le metriche dei social media con le autentiche relazioni”. Così come sarebbe ora di “smettere di spendere soldi per rubare un minuto di attenzione al cliente”. “Il vero marketing – rimarca – affonda le radici nella generosità, nell’empatia e nella partecipazione emotiva”. Bene. Ma cosa significa esattamente? Qui sotto, per punti, la sua teoria, più ampiamente articolata nell’ultimo libro dal perentorio titolo: “Questo è il Marketing”. Andiamo per punti. Il nuovo marketing non è (più) pubblicità Per un lungo periodo di tempo, per un’impresa commerciale il modo più efficiente di realizzare un cambiamento su larga scala è stato tutto sommato semplice: bastava acquistare spazi pubblicitari. Gli annunci funzionavano ed erano un buon affare. Si ripagavano da soli ed erano anche divertenti da creare. In più, rendevano l’azienda più nota e venivano correntemente reputati affidabili. Anche per la facilità dei risultati conseguiti, gli addetti al marketing decisero che la pubblicità era quello di cui dovevano occuparsi. Ma ora non è più così. Cosa significa essere esperti di marketing Secondo Godin, oggi essere esperti di marketing significa “capire ciò che vedono gli altri. Creare attesa. Allinearsi alle tribù. Concepire idee che si diffondono”. Significa cioè mettere in pratica il difficile compito di lavorare insieme al proprio mercato di riferimento. Occuparsi di SEO, di social, di gestione dei materiali pubblicitari non significa occuparsi di marketing. Non più. Fare marketing oggi Per fare marketing in modo efficace, è adesso indispensabile avere “una visione del mondo ben chiara e avere altrettanto chiari i desideri dei clienti”. Il marketing deve insomma offrire alle persone che si fidano dell’azienda più di quanto esse stesse si aspettino: “il marketing – ricorda Godin – deve andare alla ricerca di volontari, non di vittime”. Questo implica creare storie oneste, che hanno risonanza e si diffondono. E comporta anche la capacità di creare qualcosa che alle persone mancherebbe se sparisse, qualcosa che fornisca loro significati, connessioni e possibilità. “C’è un’ondata crescente di professionisti – spiega Godin – che progettano iniziative di marketing per migliorare le situazioni più diverse. Sono esperti preparati a interagire con il mercato perché sanno che possono dare un contributo concreto, anche sul piano culturale”. Non a caso il sottotitolo del libro ricorda che “Non puoi essere visto se non impari a vedere”. È giunto il momento Uno dei capitoli del libro dice molto chiaramente che è davvero giunto il momento di cambiare. E in tre rapidissimi precetti spiega anche come. – È giunto il momento di smettere di cercare di convincere con insistenza e di disturbare. – È giunto il momento di smettere di fare spamming e di fingere di essere i benvenuti. – È giunto il momento di smettere di realizzare roba mediocre per persone nella media sperando di poter far pagare un prezzo più alto di quello realistico. Quest’ultimo punto in particolare è per Godin un pilastro del marketing del futuro. Lo ha recentemente ribadito in un’intervista rilasciata a Billionaire. “L’errore più grosso è andare incontro ai gusti della maggioranza. È smussare gli spigoli per realizzare qualcosa che piaccia alla massa: questo è solo un espediente”. Il modo migliore per non cascarci? “Il vostro prezzo – dice – dovrebbe essere allineato ai vantaggi distintivi che caratterizzano il vostro posizionamento”. In breve: se si lavora sulla qualità del prodotto, per venderlo bisogna riempirlo di contenuti e raccontarne bene la storia, non abbassare i prezzi. A chi si lasciasse tentare da quest’ultima soluzione, Godin ricorda che “il prezzo basso è sinonimo di paura”. Ed è anche “l’ultimo rifugio di un marketer che ha esaurito le idee”. (1) La Mucca Viola in sintesi La Mucca Viola è per Seth Godin la rappresentazione di qualcosa di fenomenale, inatteso, entusiasmante e assolutamente incredibile che sta dentro il prodotto. La sua teoria è che per creare prodotti e soluzioni che non passino inosservati, si debba irrompere nel branco di mucche marroni con una Mucca Viola, cioè con una soluzione che non passi inosservata. Solo questo consentirebbe di creare beni e servizi memorabili.