Che lo shopping sia una delle componenti del prodotto turistico è da sempre noto e le indagini degli ultimi anni ne danno conferma. Lo studio di Unioncamere del 2013 classificava l’acquisto di prodotti dell’artigianato locale e lo shopping in generale al 2° posto, con una percentuale del 34%, fra le attività svolte dai turisti che si trovavano al mare. Solamente escursioni e gite (46%) risultavano più praticate, nonostante lo shopping si collocasse al 7° posto fra i fattori che avevano inciso sulla scelta della località. Negli ultimi anni l’attenzione sul tema dello shopping come attrattiva turistica si è rinnovata, anche a seguito della pubblicazione del Rapporto pubblicato nel 2013 dall’Organizzazione mondiale del turismo, Global Report on Shopping Tourism. Si è così dato visibilità non solo allo shopping come motivazione secondaria o caratteristica accessoria delle destinazioni turistiche, ma anche come fattore turistico di primaria importanza. Basti pensare ai mercati natalizi delle città austriache, tedesche e del nord Italia oppure alle escursioni che hanno come destinazioni spacci aziendali o outlet; senza dimenticare le strade dei negozi delle grandi città da New York a San Paolo a Parigi. Eppure a questa centralità dello shopping come attrattiva turistica non ha quasi mai corrisposto l’inserimento delle attività commerciali nella progettazione turistica delle destinazioni, se si escludono le città vicine ai confini degli Stati. Nemmeno le località balneari hanno lavorato su un immaginario incentrato anche sulla pratica dello shopping, se non poche eccezioni. Fra queste Barcellona, che sin dal 1999 ha lanciato la Shopping Line: 5 chilometri di strade fiancheggiate da negozi che corrono dal mare alla Avinguda Diagonal passando per le Ramblas. In Italia ci ha pensato Riccione con viale Ceccarini, la strada che collega il vecchio borgo al mare. Non solo uno shopping center a cielo aperto, ma anche l’icona della suo brand territoriale. Quello che è forse meno noto è che le emozioni di chi fa acquisti (piacere, soddisfazione, eccitazione) incidono sia sulla fidelizzazione del turista sia sulla sua voglia di trasmettere un’immagine positiva del luogo attraverso il passaparola.

Ercan Sirakaya-Turk^a, Yuksel Ekinci^b, Drew Martin^c1, Journal of business Research Vol.68 , 2015, 1878–1885

In conclusione, l’importanza dello shopping come attrattiva turistica è tangibile. La relazione tra produzione locale e turismo deve essere valorizzata per rafforzare la capacità competitiva della destinazione, e a tal fine occorre definire il posizionamento e la qualificazione della rete commerciale e dei luoghi dello shopping. I punti di vendita vanno concepiti come veri e propri luoghi dell’esperienza turistica e collegati all’offerta complessiva della meta. Qualunque sia il prodotto turistico principale sul quale si vuole puntare, il coinvolgimento degli imprenditori commerciali risulta cruciale per sollecitare nel turista l’input del viaggio.