Il revenue management è un concetto entrato ormai a far parte della vita quotidiana degli albergatori di tutto il mondo, e molto spesso abusato. Nato dalle compagnie aeree, è stato largamente adottato dall’industria alberghiera, spesso venendo sbandierato come panacea di tutti i mali.

Ma cos’è il Revenue Management?

Partiamo dalla definizione storica: è “vendere la giusta camera, al giusto cliente, nel giusto momento, al giusto prezzo”. In poche parole, possiamo definirla la massimizzazione dei ricavi. Sono cioè tutte le tecniche che ci permettono di creare una politica tariffaria “muovendo” il prezzo per valorizzare al massimo il nostro prodotto, cioè l’hotel. Per fare un esempio banale, una camera prenotata il giorno prima DEVE costare di più di una camera prenotata con 6 mesi di anticipo. Al giorno d’oggi esistono moltissimi strumenti di revenue e moltissimi consulenti che trattano l’argomento, molto spesso confondendo chi il Revenue lo deve fare (gli albergatori) con concetti complessi e termini strani. In realtà il Revenue Management si basa su concetti molto semplici. Innanzitutto le fondamenta sono i dati: No dati, no party! Infatti, non è vero che il revenue management senza dati è inutile, semplicemente non può esistere. Questo perché è tutto costruito sull’analisi dei dati, in particolare su quelli che ci permettono di analizzare due cose: la domanda e l’offerta del mercato in cui ci troviamo. Sono quindi fondamentali:

• Conoscenza dettagliata dello storico: sapere quanto abbiamo fatto l’anno scorso in quel preciso giorno ci permette di programmare meglio lo stesso giorno di quest’anno.
• On the Book: detto nella nostra lingua, il calendario delle prenotazioni future (es. per il 10 giugno, al momento ho 20 prenotazioni ecc…). Molto importante sarebbe anche sapere il Pick-up, ovvero con quanto anticipo i nostri clienti prenotano.
• Conoscenza e analisi dei competitor: cosa offre il mercato in termini di disponibilità e prezzi?

Questo dato è ancora più importante in caso di nuove aperture, dove quindi lo storico non esiste. Esistono sul mercato sul mercato parecchi software che permettono di creare un competitive set, in maniera di poter analizzare sia sul passato che sul futuro i risultati della concorrenza. Il nostro dato fondamentale: il REVPAR. Questo numerino, di cui abbiamo parlato in questo articolo, corrisponde a quanto “produce” ogni camera del nostro hotel in un giorno e rappresenta il punto di partenza, la stella cometa di qualsiasi strategia di revenue. Partendo da questo numero si possono poi fare analisi sempre più profonde, andando magari a calcolare il TREVPAR (total revenue per available room) o il GOPPAR (gross operating profit per available room). Soffermiamoci ancora un momento sul RevPar. Come si calcola? In due modi: moltiplicando tasso di occupazione per prezzo medio, oppure dividendo il totale dei ricavi del giorno x per il numero di camere. Questo semplice numero di permette di avere un indicatore di salute della nostra struttura, mettendoci al riparo da situazioni fuorvianti. Troppo spesso si sente ragionare in termini di presenze: beh, le presenze non vogliono dire nulla. Facciamo un esempio: un hotel di 100 camere ha avuto un’occupazione del 80% a 50 euro a camera con quindi un REVPAR di 40 euro. L’hotel di fianco, anch’esso di 100 camere, ha avuto un’occupazione del 50% a 100 euro con quindi un REVPAR di 50 euro. Per quanto il primo abbia “lavorato” di più, sarà il secondo a fare il risultato migliore! Da qui poi sarebbe interessante vedere le entrate “extracamere” (e quindi calcolare il TREVPAR) e i costi sostenuti per camera (calcolando il GOPPAR).

Torniamo indietro, come faccio quindi a “ fare revenue”?

Se abbiamo:

• il nostro storico;
• il calendario delle prenotazioni future;
• una fotografia chiara della concorrenza

… è semplice: dobbiamo muovere il prezzo in base a questi dati! Cercheremo quindi di ottimizzare la domanda alzando il prezzo dove i nostri dati ci dicono che la domanda è forte, e magari partiremo da prezzi più bassi sulle date più “ tranquille”. Alcuni esempi pratici: se a Ferragosto sono già pieno con tre mesi d’anticipo, vuol dire che probabilmente avrei potuto ottenere un REVPAR più alto alzando i prezzi. Se in una data di bassa stagione invece, siamo in vendita a 200 euro, non entrano prenotazioni ed i nostri competitor sono fuori a molto meno, dovremo abbassare i prezzi o rischieremo di rimanere vuoti. Questi sono esempi molto basici che però spiegano bene i fondamentali del Revenue Management: vendere la giusta camera alla giusta persona nel giusto momento al giusto prezzo. Da qui si parte, e da qui si evolve attuando strategie ed analisi sempre più sofisticate, con l’obiettivo di ottenere risultati sempre più mirati e soddisfacenti. E’ importante ricordare che il Revenue Management non è una scienza ma si basa invece sulla forma “empirica”: bisogna provare, in base a ciò che ci dicono i nostri dati a trovare la giusta strategia. Esistono molti software che permettono di “ingenierizzare” il più possibile il processo di Revenue Management facilitando ed ampliando la nostra capacità di analisi e di progettazione. Ricordiamoci però che l’ultima parola ce l’ha sempre l’albergatore (o il revenue manager)! In conclusione, cos’è importante per fare un buon revenue management? I dati. Prepariamo un prospetto del nostro storico e un prospetto delle prenotazioni future. Cerchiamo di renderli i più precisi ed analitici possibile, ed aggiorniamoli frequentemente. Inoltre:

• Teniamo sempre d’occhio la concorrenza e com’è lo stato “dell’offerta” sul nostro mercato
• Utilizziamo come indicatore base il REVPAR

Sia che si decida di utilizzare software elaborati con algoritmi automatici, sia che si usi il caro vecchio Excel e tanto olio di gomito, parte tutto da qui: l’analisi dei dati.