Pensiamo agli hotel che investono risorse per essere presenti su un portale turistico: utilizzano un canale indiretto per raggiungere il proprio target. L’e-mail marketing ha una marcia in più. Permette, infatti, di stabilire un contatto diretto con il cliente.

3 tipologie di e-mail marketing

La comunicazione tramite email può essere di tre tipi:

1. informativa, quando   mira ad aggiornare e fidelizzare l’utente riguardo le attività dell’impresa;
2. promozionale, quando cioè l’hotel comunica offerte o prodotti mirati, deve colpire graficamente e in pochi istanti convogliare gli utenti sulle call to action;
3. transazionale, finalizzata a confermare una richiesta, prenotazione o acquisto.

Abbiamo già visto, in articoli precedenti, l’importanza di organizzare una campagna di email marketing efficace destinata alla nostra clientela, quando è meglio inviare la newsletter e gli errori da evitare nel momento in cui la newsletter viene creata. Ma è possibile misurare l’efficacia di una campagna promozionale? Sicuramente sì. Per evitare di disperdere risorse e  andare dritti al nostro obbiettivo è importante analizzare le nostre campagne. Solo così, infatti, avremo un riscontro effettivo di quelli che sono i risultati raggiunti. Un metodo efficace per misurare e analizzare la nostra campagna è l’A/B test.

L’A/B test per valutare l’efficacia di una campagna email

Partiamo dalla base: che cos’è un A/B Test?

Per A/B test si intende uno strumento casuale di confronto, tra due o più varianti della stessa comunicazione, per determinare quella che produce risultati migliori rispetto ad un determinato obiettivo.

Oltre che su valutare l’efficacia di una campagna email, con l’A/B test è possibile osservare il proprio sito web o una specifica landing page. In pratica si analizzano i click ricevuti per ciascuna delle varianti, naturalmente la versione migliore sarà quella che produce il maggior numero di risposte. Ti stai chiedendo Perché dovrei fare un A/B test? Ti rispondo subito.

• E’ un processo che può essere automatizzato, non serve un eccessivo sforzo da parte tua se non quello di creare due (o quante desiderate) versioni della campagna;
• E’ più facile di quel che sembra;
• E’ a costo zero, di solito nei programmi di marketing automation è uno strumento integrato e non richiede costi aggiuntivi;
• Può migliorare significativamente aperture delle nostre pagine, click e conversioni.

Convinti? Allora andiamo avanti.

Come si costruisce un A/B test

Per valutare l’efficacia di una campagna email con l’A/B test si procede in 5 step:

1. Partiamo dalla formulazione di un’ipotesi: ad esempio, un oggetto breve porta più aperture di un oggetto lungo.
2. Stabilisci le variabili e le metriche sulle quali valutare le performance delle versioni che dovrai analizzare (open rate ecc.). Definisci un obiettivo numerico, in modo tale da avere un confronto immediato sull’efficacia della comunicazione e sulla distanza dall’obiettivo.
3. Creazione delle due (o più) versioni. Puoi testare quello che vuoi: bottoni della call to action, layout, oggetto, orario di invio, mittente, qualsiasi altra cosa per la quale nutri un dubbio.
4. Inviare il test. Nel caso di due varianti, avremo email A (control) e email B (treatment) che corrispondono rispettivamente a gruppo 1 e 2. La dimensioni di questi gruppo di test dipende da cosa vogliamo testare (se vogliamo misurare le aperture servono 1.500 indirizzi; per misurare i click, 6.000) e dall’ampiezza del database di destinatari (se prendiamo un campione casuale del nostro DB il test verrà effettuato sul 20% circa degli indirizzi).
5. Da qui potremo monitorare i risultati e individuare la versione vincente. Di conseguenza, potremo inviare quest’ultima al restante database.

Gli errori da evitare quando si effettua un test

E’ quindi importante:

• Non terminare il test troppo presto (ha bisogno di un campione di una certa dimensione per poter trarre informazioni statistiche);
• Non avere un’ipotesi definitiva (testare ad esempio più di un elemento per volta, alla fine non sarà chiaro cosa ha determinato il successo della variante vincente);
• Non cambiare metriche da quelle oggetto di test (una volta stabiliti dei parametri, vanno mantenuti al momento della verifica).

Di conseguenza, alcune buone norme che puoi appuntarti:

• Selezionare un campione statisticamente rilevante
• Testare sempre una sola variabile per volta
• Stabilire obiettivi e metriche con cui misurare i risultati

Insomma, verificare l’efficacia di una campagna email con un buon A/B test ti permetterà di ottimizzare le comunicazioni alle caselle dei tuoi clienti ed eventualmente “correggere il tiro” per ottenere il massimo dei risultati, dalle tue attività promozionali, raggiungendo così un numero sempre maggiore di successi.