Brand-jacking: un nome, una minaccia. Tradotto, significa utilizzare senza approvazione il brand di un’azienda, nel caso specifico di un hotel, per effettuare campagne pay per click o attività similari finalizzate ad attrarre traffico sul proprio sito dirottandolo dai canali ufficiali. Solitamente si tratta di agenzie di viaggi online o intermediari di altro genere, che così facendo spingono al rialzo il costo della keyword contenente il marchio dell’albergo. Di conseguenza l’acquisto di tale keyword diviene molto più caro anche per l’hotel stesso, che di quel marchio è proprietario. Come difendersi da questi attacchi alla brand reputation online?

Soluzioni per proteggere la brand reputation online

Esiste una via più facile e meno onerosa rispetto all’azione legale: sfruttare la policy di Google relativa all’utilizzo delle keywords. E’ possibile infatti opporsi all’uso del proprio brand all’interno di pubblicità a pagamento, ovvero nelle sezioni in alto e a destra dei risultati del posizionamento organico, in sostanza. Per far questo, è anzitutto necessario che il brand dell’hotel sia un marchio registrato (® o TM) e, secondariamente, occorre presentare un documento formale in cui si esponga il reclamo e la richiesta di azione entro i termini che regolano le campagne di Google Adwords. Google infatti effettua delle indagini inerenti l’uso da parte di terzi di un marchio registrato all’interno di un testo solo quando riceve delle lamentele mirate. Dal punto di vista legale va peraltro ricordato che non sono i motori di ricerca a ledere i diritti del proprietario di un marchio se vendono una keyword che contiene tale brand, nemmeno se questo è registrato; lo stesso Google ricopre quindi un ruolo passivo. Neppure il mero fatto che una terza parte utilizzi un brand come keyword è perseguibile, ma la questione è se il brand viene inserito in una pubblicità a pagamento o meno. La legge regolamenta poi anche la cosiddetta comparative advertising, ovvero quella pratica per qui cercando X e trovando una pubblicità relativa a Y se ne deduce che X e Y sono commercialmente legati. Per non essere sanzionabile, pertanto, l’uso di un marchio in qualità di keyword deve essere chiaramente dissociato da qualsiasi vendita di beni o servizi. Ma perché preoccuparsi così tanto della nostra brand reputation online e dell’utilizzo che fanno altri players del nostro marchio? Perché, oltre a dirottare traffico, e quindi business, potenzialmente diretto ossia disintermediato, tale pratica rende più insidioso il monitoraggio della propria reputazione sul web. Secondo uno studio condotto da Customer Alliance, non solo il 93% degli internauti consulta le recensioni online prima di prenotare un hotel, ma il 53% non prenota se non visualizza un numero di recensioni ritenuto adeguato, cioè almeno 5. Ciò che accade è che su portali minori questa soglia di recensioni non viene raggiunta, con il rischio di perdere un potenziale cliente; a ciò si aggiunge la difficoltà di monitorare, e spesso di modificare, i dati e le immagini presenti, pregiudicando così facendo la web reputation. Il brand-jacking rientra in conclusione in un aspetto legislativo sottoposto a continuo cambiamento, con sfumature in evoluzione e nuovi attori come Google Hotel Finder che complicano la situazione. E’ quindi fondamentale adottare un approccio pragmatico, cercando di negoziare direttamente con la terza parte e utilizzando sempre il proprio brand come keyword. L’effettivo proprietario di un marchio – brand-owner – avrà comunque sempre più opzioni a disposizione se questo è stato formalmente registrato, e qualsiasi sua azione dipenderà dalla strategia di marketing dell’hotel stesso e da quanto questo intende restringere l’uso del suo brand da parte di altri.