Esiste un libro, contenuto nel formato e nel numero di pagine che, a dispetto di tutto ciò, mette rapidamente ed efficacemente al bando due annosi luoghi comuni. Il primo si basa sulla diffusa credenza che la comunicazione – inclusa quella d’azienda – sia un elemento secondario e pertanto trascurabile; il secondo si fonda invece sulla serpeggiante convinzione che per essere comunicatori non occorrano competenze particolari. Bene, in un’ottantina di pagine di testo Paolo Marsich spiega invece che anche se la parola ‘comunicazione’ suona molto moderna, in realtà definisce una pratica millenaria, intorno alla quale molto si è studiato e appreso. A dimostrarne la storicità e la profondità basta il nome del maestro a cui si ispira il libro in questione e di cui Marsich riporta, mettendone in luce la sorprendente attualità, un’interessante serie di consigli e considerazioni. Il maestro evocato è infatti niente meno che Cicerone il che, va detto, non deve però preoccupare circa la scorrevolezza e la piacevolezza del testo. “L’arte di comunicare”, questo è il titolo del volume, è infatti un’opera contemporanea sotto ogni profilo. Il linguaggio è quello quotidiano e la suddivisione per capitoletti – davvero molto brevi, tanto che in una sola pagina talvolta ne rientrano due – guida rapidamente il lettore negli anfratti della materia che più lo interessano. Più che un mini-saggio lo si potrebbe definire un mini-manuale. Che tuttavia, come tiene a precisare l’autore seguendo quanto a suo tempo sostenuto dallo stesso Cicerone, nulla ha da spartire con “chi intende l’arte della parola come pura strategia persuasiva, come insieme di artifici retorici” e con quei maestri “che illudono i loro allievi di poter conseguire l’arte della parola attraverso la mera applicazione di precetti”.

Di cosa parla allora?

Anzitutto della forza del discorso, rimarcando come anche in piena epoca web-punto-zero per fare buona comunicazione sia necessario possedere ‘al massimo livello l’arte della parola’. La competenza tecnologica non è insomma sufficiente per utilizzare i social o il web in modo strategico; occorre invece sforzarsi per riempirli di contenuti interessanti; non per chi scrive, ma per chi legge. D’altra parte  questo è da sempre il senso della comunicazione che, appunto, implica il ‘mettere in comune’ le informazioni. Teorie superate? Assolutamente no, e a ricordarcelo è niente meno che Philip Kotler – indiscusso guru mondiale del marketing – durante il recente viaggio in Italia per la presentazione del nuovo “Marketing 4.0”. Nell’intervista rilasciata per il numero speciale di Wired-Il mondo nel 2018 il Distinguished Professor della Illinois University ha infatti spiegato che sempre di più le imprese, per comunicare in maniera efficace, dovranno puntare alla creazione di contenuti mirati. Mirati, però, per il cliente.

“In passato la maggior parte dei messaggi inviati dalle aziende era del tipo ‘Compra questo! Compra quello!’ e riguardava la vendita. Ma l’avvento del digitale, anche a causa del bassissimo costo di diffusione del messaggio, impone di scegliere contenuti rilevanti per gli acquirenti, da variare a seconda dei diversi interessi”.

Ecco allora che entra in gioco l’abilità del comunicatore. “Il discorso – insegna Cicerone – si deve reggere non solo su un’attenta selezione dei termini, ma anche su una precisa organizzazione delle sue parti”. Queste parti sono 5, e da oltre due millenni i comunicatori professionisti le utilizzano con profitto: invenzione (cioè scelta degli argomenti più strategici), disposizione (cioè l’ordine di successione degli argomenti stessi), elocuzione (cioè la scelta delle parole e l’impostazione dello stile), e infine memoria e declamazione, importanti per la comunicazione orale in cui rientrano, non dimentichiamolo, anche i video che utilizziamo per promuoverci sul web e sui social. Nel libro queste parti ci sono ovviamente tutte, con tanto di approfondimenti su come applicarle in maniera proficua. Ad esempio, per la scelta degli argomenti Cicerone ricorda che se non si lavora su temi in grado di suscitare forti emozioni, il risultato sarà quello di avere informato ma non persuaso l’interlocutore. Quindi, in un periodo come quello attuale, in cui il turista (e più in generale il consumatore) chiede soprattutto di essere emozionato dalla vacanza, è più che mai importante partire da tematiche che possano incidere nel profondo. Non importa – continua il libro – la quantità degli argomenti che affrontiamo, ma la qualità. Per questo, per comunicare in maniera efficace si deve anzitutto stabilire quale sia l’obiettivo della nostra azione comunicativa: puntiamo semplicemente a informare, oppure vogliamo accattivarci il favore del possibile cliente o, ancora, lo vogliamo emozionare? Per condurre il discorso, dobbiamo sceglierne uno, mentre “gli altri due – dice Cicerone – dovranno essere distribuiti occultamente” nel testo.

Consigli per comunicare in maniera efficace

Il libro continua con una lunga serie di consigli molto pratici per comunicare in maniera efficace. Ad esempio ricorda che è indispensabile:

• “scegliere come avviare il discorso solo dopo che ci saranno chiari il suo intero sviluppo e i singoli passaggi”, perché una narrazione difettosa in questo può guastare l’intera narrazione.
• utilizzare una lingua corretta (punteggiatura inclusa, n.d.r.), servirsi di termini di uso corrente e non essere eccessivi o stucchevoli (via da brochure e siti web descrizioni a base di ‘mozzafiato’, ‘incomparabile bellezza’, ‘stupendo’, ‘imperdibile’ ecc. per approfondimenti su questo aspetto vi consiglio di leggere questo articolo), evitare periodi eccessivamente lunghi o la frammentazione del pensiero e – ultimo ma non per importanza – rispettare i tempi verbali.
• “controllare l’esposizione in modo da adeguarla al livello degli argomenti e dell’uditorio”. Senza tuttavia mai perdere di vista la musicalità, perché qui – segnala Cicerone – casca l’inesperto. Il comunicatore professionista non valuta infatti ciò che dice col fiato, ma con l’arte, “legando le parole ai concetti in modo da creare un certo ritmo”. E sa che per coinvolgere proficuamente il destinatario del discorso, “bisogna essere mossi dalle medesime emozioni alle quali lo si vuole indurre”.

Interroghiamoci dunque prima, sempre, su cosa emoziona noi del nostro territorio o della nostra struttura. Solo così potremo creare messaggi coinvolgenti perché, com’è scritto nelle ultime pagine del libro “non c’è mente tanto influenzabile che possa essere indotta a un sentimento senza il contatto diretto con chi quel sentimento prova in modo intenso e vivo”. E non è un capriccio dei contemporanei, ma una constatazione frutto di duemila anni di esperienza.

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Il consiglio di lettura

Titolo: “L’Arte di Comunicare” Autore: Marco Tullio Cicerone – Paolo Marsich Editore: Oscar Mondadori Pagine: 89 Presso: Euro 7,50