Può sembrare bizzarro e per qualcuno forse addirittura eccessivo, eppure anche la comunicazione aziendale, da quella che corre sui siti web o sui social media fino a quella più tradizionale delle brochure o dei comunicati stampa, deve obbedire a regole precise. Non soltanto di stile, ma anche di tendenza. E questo non vale solo per gli hotel di grandi dimensioni o di grande fama, così come non vale solo per la grande catena alberghiera o di ristorazione. È una regola che ogni impresa dovrebbe tenere a mente, perché l’efficacia delle azioni comunicative non dipende solo da quanto sia ‘alta e forte’ la voce ma anche da quanto sia interessante il messaggio diretto al potenziale uditore.

Le nuove regole della comunicazione

In ogni epoca, infatti, esistono modalità comunicative più gradite al pubblico perché più in linea con le sensibilità del momento. Conoscerle e applicarle ai materiali di comunicazione serve ad ottimizzare l’investimento e ad ampliare il più possibile il potenziale target. José Manuel Velasco, presidente Global Alliance for Public Relations and Communications – l’organismo che raccoglie le principali associazioni e istituzioni che nel mondo si occupano di relazioni pubbliche – ha raccolto in un documento diffuso da Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) le nuove regole della comunicazione. O per meglio dire, le tendenze che secondo l’opinione dei maggiori esperti internazionali di PR caratterizzeranno il settore nel 2019. La prima riguarda il percepito delle azioni comunicative da parte dell’opinione pubblica e, dunque, anche del bacino di clientela delle aziende, incluse quelle ricettive. Velasco si riferisce al noto fenomeno delle fake news. Le post verità e gli alternative facts hanno indebolito la credibilità del pubblico rispetto al mondo dell’informazione. In buona sostanza, il consumatore è oggi più sospettoso rispetto alla buona fede dei messaggi promozionali in circolazione.

Credibilità, sincerità e valorizzazione delle risorse umane

Dunque, per chiunque si accinga a mettere in campo un’attività di comunicazione la prima regola è risultare credibile, trasparente e degno di fiducia. “Alle aziende – puntualizza Velasco – quando si chiede trasparenza si chiedono dati, fatti e strategie esposti in modo chiaro e sistematico”. Segue il requisito della sincerità, imprescindibile per chiunque desideri guadagnarsi la fiducia del cliente. “I cittadini – continua – si fidano maggiormente di quelle organizzazioni o di quei marchi che si esprimono con onestà, che non nascondono la loro vulnerabilità e che sono in grado di riconoscere gli errori e di relazionarsi col proprio pubblico in condizioni di parità”. I fruitori dei diversi mezzi di comunicazione premieranno poi le aziende che sapranno valorizzare nella narrazione di prodotto le risorse umane. Elementi peraltro più che mai importanti nel mondo dell’ospitalità e del turismo.

Comunicare un’azienda significa raccontare una storia con l’anima

E poiché si sa che ‘una buona storia è sempre meglio di una buona argomentazione’, le storie che nel 2019 (e non solo) funzioneranno meglio saranno quelle dotate di un’anima, “che si connettono – precisa Velasco – con sentimenti e ambizioni umane”. Questo perché un comunicatore è essenzialmente “il cantastorie delle organizzazioni” e deve sapere comporre un racconto ben costruito e coinvolgente. Anche quando scrive, visto che la scrittura rimane, secondo l’ultimo Global Communication Report, una delle abilità più apprezzate in un professionista della comunicazione. Questo vale sempre, anche se le statistiche ci dicono che in questo momento a spopolare sono i micro-video. “Esistono infatti – si legge nel documento – centinaia di applicazioni che consentono di creare video di 10 secondi con tanto di titolo e colonna sonora. E anche su Facebook e Instagram aumenta la penetrazione dei formati audiovisivi. Alle persone piace vedere e vedersi e i formati brevi si impongono a causa dell’enorme concorrenza di produttori di informazione e opinione”.

Vince la strategia dell’omnicanalità

Contenuti e linguaggi devono tuttavia sempre adeguarsi al mezzo scelto per la loro veicolazione. Inutile continuare a credere che un semplice copia-incolla dalla carta al web possa funzionare. Velasco ricorda che la strategia deve essere orientata all’omnicanalità, utile a “mantenere una relazione duratura con i clienti” e a migliorare l’esperienza del contatto con l’azienda. Ma se è vero che i contenuti devono funzionare autonomamente sui diversi mezzi. E’ altrettanto vero che debbano lavorare in direzione di un preciso obiettivo, contribuendo a costruire una storia univoca. Emerge a questo punto l’importanza di lavorare sempre a braccetto con il marketing, “essenziale affinché le storie aziendali e di brand siano coerenti ed efficaci”. Qualunque forma di comunicazione, qualsiasi strumento e ogni messaggio devono infatti essere pensati e sviluppati esclusivamente in funzione della strategia di sviluppo del prodotto. La creatività non può e non deve mai andare a ruota libera ma, al contrario, porsi al servizio di obiettivi di promozione e di vendita ben pianificati. Velasco lo raccomanda in chiusura di report, ricordando a tutti che “la comunicazione deve rispondere ad esigenze di breve termine senza tuttavia perdere la prospettiva di lungo termine”. Una prospettiva necessariamente vincolata e connessa alla gestione della reputazione d’impresa, spesso costruita in anni di lavoro.