Nessun cliente ama un aumento del prezzo, ma non tutti gli aumenti del prezzo sono uguali. In alcune circostanze, l’aumento del prezzo è percepito dal cliente come accettabile, o equo (fair), mentre in altre circostanze, come inaccettabile, o iniquo (unfair). In questo articolo vedremo come la teoria del dual entitlement (traducibile in italiano con “doppio diritto”), e l’evidenza empirica ad essa associata, possano fornire indicazioni molto utili per la formulazione delle strategie di prezzo delle imprese.

La teoria del dual  entitlement e l’evidenza pratica

La teoria del dual entitlement (Kahneman, Knetsch and Thaler, “Fairness as a constraint on profit seeking: entitlements in the market”, The American Economic Review, 1986) pone al centro la nozione di transazione di riferimento (reference transaction). Ovvero un “precedente” rilevante in una transazione economica (ad esempio fra consumatore ed impresa, o fra lavoratore e datore di lavoro), che genera un prezzo (od un salario) di riferimento, e di conseguenza, un livello di profitti per l’impresa e di soddisfazione per il cliente ritenuti “normali”. In contesti differenti, la transazione di riferimento potrà avere origine diversa: potrà essere una transazione avvenuta in passato fra le parti, un prezzo di listino, od un prezzo prevalente in un altro mercato per lo stesso bene o servizio. Ciò che importa, è che è rispetto al prezzo e al profitto di riferimento che sarà valutato il grado di equità di una variazione: in termini generali, un aumento del prezzo che porti ad aumento dei profitti dell’impresa oltre al livello proprio delle transazione di riferimento è giudicato iniquo, se non prevede anche un aumento della soddisfazione del cliente. Tuttavia, un aumento del prezzo sarà giudicato equo se mira a ripristinare il livello di profitti di riferimento, in presenza di mutate condizioni di mercato. Kahneman, Knetsch and Thaler supportano la loro teoria riportando i risultati di alcune interviste telefoniche. Gli intervistati sono stati posti di fronte ad una serie di situazioni ipotetiche per le quali sono stati chiamati a giudicare la correttezza o meno del comportamento dell’imprese.

Alcuni esempi tratti dal loro lavoro

Immaginate che l’improvvisa popolarità di un modello di automobili aumenti di due mesi i tempi della consegna. Il rivenditore, che ha sempre venduto il modello al prezzo di listino, decide di aumentare il prezzo di 500 euro. In una situazione simile, più del 70% degli intervistati ritiene l’aumento del prezzo iniquo. Supponiamo ora che, per qualche ragione, vi sia nel mercato un carenza di lattuga, e di conseguenza vi sia un aumento del prezzo all’ingrosso. Un droghiere compra la solita quantità di lattuga ad un prezzo di 30 centesimi più alto del solito, e successivamente aumenta il prezzo ai clienti finali di un pari ammontare. In questo caso, quasi l’80 per cento degli intervistati ritiene equo l’aumento del prezzo. Qual è la differenza fra il primo e il secondo caso? Nel primo, l’aumento del prezzo dovuto ad un aumento della domanda aumenta i profitti dell’impresa (il rivenditore d’auto) oltre ai suoi livelli abituali. Nel secondo caso, l’aumento del prezzo, giustificato dall’aumento dei costi, serve a riportare i profitti al livello iniziale, ed è ritenuto di conseguenza accettabile.

Le implicazioni per le imprese dell’ospitalità e della ristorazione

Il lavoro di Kahneman, Knetsch and Thaler, e la ricerca che ne è seguita, hanno implicazioni importanti per le strategie di prezzo delle imprese turistiche. In particolare, per le imprese che adottano strategie di revenue management, e quindi potenzialmente sofisticate variazioni del prezzo per lo stesso servizio, è importante comprendere quali strategie siano considerate più eque (o meno inique) da parte dei consumatori, ed adattarsi di conseguenza. Ad esempio, in un lavoro pubblicato dal Journal of Service Research nel 2003, Kimes e Wirtz hanno mostrato come per i clienti dei ristoranti la differenziazione di prezzo fra pranzo e cena sia ritenuta sostanzialmente equa. Mentre è ritenuta meno equa una differenziazione basata sulla posizione del tavolo (ad esempio, con o senza vista sul mare). In quest’ultimo caso, l’effetto negativo sulla percezione di equità è più forte quanto la differenza di prezzo è espressa come sovrapprezzo pagato da chi gode di una bella vista, rispetto al caso in cui sia espressa come uno sconto a favore di chi siede in una posizione meno favorevole, come conseguenza di un effetto di framing .