Effetto dotazione. Traduzione dall’inglese endowment effect, espressione forse oscura nella nostra lingua, ma allo stesso tempo una delle scoperte più interessanti dell’economia comportamentale, con implicazioni importanti per il mondo del business.

L’effetto dotazione consiste nella differenza di valore attribuita ad un bene, in relazione al fatto che lo si possieda o meno.

In particolare, gli individui tendono a valutare di più i beni in loro possesso, anche quando sia assente un forte legame emozionale con l’oggetto o quest’ultimo sia posseduto da poco tempo. In altri termini, la willingness to pay di un individuo (WTP), la quantità massima di denaro che questi è disposto a pagare per un bene, è solitamente di molto inferiore alla sua willingness to accept (WTA), corrispondente alla quantità minima di denaro a cui lo stesso individuo è disposto a vendere il bene. Una delle conseguenze più rilevanti dell’effetto dotazione è di ridurre il numero di scambi realizzabili in un mercato, che per concretizzarsi richiedono, per definizione, una WTP superiore alla WTA.

Effetto Dotazione: evidenza sperimentale e origine

Kahneman, Knetsch e Thaler, nel 1990, sono stati tra i primi a mostrare empiricamente l’esistenza dell’effetto dotazione, con un lavoro pubblicato su Journal of Political Economy. Conducendo, fra gli altri, una serie di esperimenti presso la Cornell University, gli autori hanno mostrato una sistematica differenza fra WTP e WTA per beni di largo consumo e valore limitato, come tazze e penne. Dopo che questi erano stati assegnati casualmente ad alcuni dei partecipanti, generando un possesso di tali beni per pochi minuti. Nel 2000, Carmon e Ariely hanno mostrato differenze ugualmente elevate fra il valore attribuito da compratori e venditori a biglietti di partite di basket. Ma se l’effetto dotazione esiste ed è rilevante, qual è la sua origine psicologica? La spiegazione più comunemente proposta riconduce l’effetto dotazione ad una caratteristica delle preferenze degli individui di cui abbiamo già discusso in questa rubrica. Ovvero l’avversione alla perdita, che fa sì che la riduzione nel grado di soddisfazione associato ad una perdita, sia superiore all’aumento di soddisfazione associato ad un guadagno di pari ammontare. In questo contesto, il possesso di un bene modifica il reference point utilizzato dagli individui per valutare le alternative a disposizione. L’acquisto di un bene non ancora posseduto costituisce un guadagno. La vendita del “proprio” bene costituisce una perdita. E per individui avversi alla perdita la seconda, misurata dalla WTA, è più grande del primo, corrispondente alla WTP.  

Effetto dotazione: le implicazioni per le imprese

La letteratura scientifica ha sottolineato in particolar modo le conseguenze socialmente indesiderabili dell’effetto dotazione. Nel caso dei mercati finanziari, ad esempio, l’effetto dotazione genera uno status quo bias che porta gli investitori a mantenere i titoli nel proprio portafoglio troppo a lungo (sebbene l’evidenza empirica mostri come i trader con maggiore esperienza siano meno soggetti a questa distorsione). Ma le imprese possono trarre vantaggio dall’effetto dotazione? La risposta è senz’altro positiva. Strategie di marketing di tipo free trial, ad esempio, basano la loro efficacia (anche) sull’effetto dotazione, ovvero sull’aumento di valore generato dall’esperienza diretta del servizio.

I vantaggi dell’Endowment effect nell’ambito dell’ hospitality

Per le imprese dell’ospitalità, poi, c’è un ambito in cui la logica dell’effetto dotazione può dare suggerimenti importanti, ed è quello relativo alle politiche di cancellazione. La cancellazione di una prenotazione è per molti versi paragonabile alla restituzione di un prodotto, soprattutto quando il pagamento, almeno in parte, sia effettuato immediatamente. Poiché gli individui tendono a sottostimare le conseguenze dell’effetto dotazione (si veda ad esempio il lavoro di Loewenstein ed Adler del 1995, pubblicato su Economic Journal), l’offerta di tariffe rimborsabili può risultare particolarmente attrattiva per le imprese, visto che i clienti si ritrovano a pagare un prezzo per un servizio (il diritto alla cancellazione della prenotazione) che eserciteranno con una probabilità inferiore a quella inizialmente percepita. Un hotel, inoltre, può attivamente rinforzare il “senso di possesso” che caratterizza il cliente dopo la prenotazione, attraverso adeguate strategie di comunicazione. A questo riguardo, è importante osservare come la percezione del possesso non appaia esclusivamente legata al contatto fisico con un oggetto. In un lavoro pubblicato nel 2014 sulla rivista Journal of Consumer Psychology, Brasel e Gips hanno mostrato come l’effetto dotazione possa essere stimolato anche da tecnologie touchscreen, il cui ruolo nel contesto turistico appare sempre più importante.