Il periodo natalizio è fondamentale per il business di molte destinazioni, dalle località sciistiche alle città d’arte. Ma lo è anche per un segmento particolare dell’industria turistica, che in pochi  anni si è affermato come une delle realtà più dinamiche del settore: quello dei cofanetti regalo. Un mercato che vale in Europa più di un miliardo di Euro. E che vede grandi player attivi a livello internazionale (uno su tutti il gruppo Smartbox) accanto ad imprese specializzate in particolari nicchie. Regalare una vacanza in questo modo è diventato oramai sempre più comune, anche per gli italiani. Gli economisti amano occuparsi dei temi più disparati. Non stupisce quindi che si siano anche interessati alle conseguenze economiche dei regali (natalizi, ma non solo). In questo articolo vedremo come la letteratura sul tema, insieme ad alcuni spunti propri dell’economia comportamentale già sottolineati  in questa rubrica, possano suggerire considerazioni interessanti sulle potenzialità di questa tipologia di prodotti.

I REGALI DI NATALE: UNA “PERDITA SECCA”?

Il Natale “crea” o “distrugge” valore? Joel Waldfogel si è posto questa domanda in un articolo pubblicato sulla rivista American Economic Review nel 1993. Escludendo in modo esplicito, e forse anche provocatorio, il valore sentimentale del regalo per chi lo riceve, Waldfogel ha confrontato il valore attribuito al regalo con il suo prezzo. Sulla base di questionari somministrati a studenti di economia dell’Università di Yale. Il risultato trovato da Waldfogel? Una differenza negativa fra valore attribuito e prezzo, compresa fra il 10% e un terzo del prezzo del regalo. Nell’analisi dell’autore, quindi, il Natale, o per meglio i dire i suoi regali, “distruggono” il valore. E creano  quella che gli economisti chiamano una perdita secca. L’origine di questa inefficienza risiede nel mismatch, fra le preferenze di chi fa e di chi riceve il regalo. Inefficienza che nasce il più delle volte dalla conoscenza imperfetta dei gusti del destinatario del dono. Nella prospettiva di Waldfogel, il denaro è il regalo perfetto. Perché consente a chi lo riceve di spenderlo secondo le proprie reali preferenze, azzerando l’inefficienza. Lavori successivi sono giunti in parte a risultati contrastanti. Solnick e Hemenway, ad esempio, in un articolo del 1996, hanno trovato una differenza positiva, fra valore e prezzo. Il campione di persone intervistate era più eterogeneo di quello utilizzato da Waldfogel. Utilizzando una metodologia empirica più sofisticata, List e Schogren, in un lavoro pubblicato nel 1998, identificano una (piccola) perdita secca, quando il valore sentimentale del dono è ignorato, che si trasforma in un guadagno (creazione di valore) includendolo.

COFANETTI REGALO: UNO SGUARDO “COMPORTAMENTALE”

Al di là della robustezza dei risultati originari di Waldfogel, rimane il dilemma suggerito dalla sua argomentazione teorica. Da un lato, un regalo ha il potere di creare e rafforzare legami fra le persone, segnalando cura e attenzione, in un modo che il denaro non può fare. Dall’altro, l’incapacità di prevedere esattamente le preferenze di chi riceve un dono è altrettanto indiscutibile. In questa prospettiva, il successo dei cofanetti regalo si può interpretare anche alla luce della loro capacità di risolvere il dilemma in un modo intelligente ed originale: • Il cofanetto regalo si colloca a metà fra un regalo tradizionale ed un trasferimento di denaro. Pur limitando chi lo riceve al “consumo” di una vacanza, la libertà di scegliere tra un numero elevato di alternative riduce il rischio di mismatch delle preferenze, fra chi dona e chi riceve. • Gli oggetti fisici (il cofanetto stesso, un catalogo ricco di immagini) favoriscono la creazione di un legame emozionale. Inoltre, l’esistenza di una vasta gamma di cofanetti, focalizzati su tipologie più specifiche di viaggio, e la possibilità in alcuni casi di customizzare l’offerta, consentono a chi regala di segnalare la propria attenzione verso chi riceve, sulla base delle informazioni effettivamente disponibili riguardo alle preferenze di quest’ultimo. • Abbiamo visto in un articolo precedente come gli individui amino scegliere, ma amino scelte semplici. In questo senso, i cataloghi contenuti nei cofanetti, in modo non dissimile da quanto avviene per qualsiasi tipo di catalogo, categorizzano le informazioni rilevanti in un modo uniforme, favorendo la comparazione delle diverse alternative. Non dissimile è il vantaggio per chi dona. Regalare un viaggio specifico, scegliendo fra le miriadi di alternative in termini di destinazioni ed esperienze che il mercato offre, è cognitivamente impegnativo. Scegliere fra un numero relativamente limitato di cofanetti, in cui le informazioni rilevanti (il prezzo, la tipologia e la durata della vacanza) sono facilmente accessibili, risulta invece molto più semplice.