Il prodotto da solo non basta più per vendere turismo, è necessario includervi il territorio, la destinazione, il tutto condito dalla nuova parola d’ordine: Esperienza. Di fatto si tratta di marketing di destinazione, o meglio di posizionamento di un territorio dove ci sono attrattive naturali, culturali o comunque caratteristiche specifiche che lo identificano e sulle quali si costruisce una proposta. Il prodotto ne diventa quindi una parte ma non il fulcro, è un’evoluzione naturale data da una sovraofferta di camere/letti sul mercato, di un modo differente di muoversi sul mercato da parte dei grandi player. Dai TO tradizionali alle nuove formule come Airbnb, tutti indistintamente mettono al centro della proposta l’esperienza e poi da qualche parte spunta anche la vendita della camera e dei servizi. Sinceramente non considero così nuovo quello che sta accadendo, chi opera sul campo sa bene che è molto complicato vendere letti scollegati da un contesto territoriale, da un’esperienza complessiva di vacanza. Quello che invece trovo interessante è come i grandi media condizionano l’appeal e l’ascesa di un territorio. La filmografia ne è un buon esempio ed è ricchissima, vediamo qualche caso.

6 film che hanno fatto marketing di destinazione

In principio ci fu la mitica scena della fontana di Trevi con Anita Ekberg, ma allora il prodotto era di gran moda e le camere a Roma non si vendevano certo per quella scena. Tuttavia, ogni turista di allora come di oggi ha scattato una foto o un selfie, a ricordare il bagno proposto ne La Dolce Vita (1960). Trent’anni più tardi, Roberto Benigni in Johnny Stecchino gira un altrettanto mitica scena al Grand Hotel di Rimini: lo scuolabus nel giardino, diventato poi luogo di grandi eventi e brunch in perfetto stile dolce vita. Ben più recenti i casi in cui le location delle riprese di film o serie televisive hanno cambiato radicalmente il flusso turistico e la brand image del territorio. Uno dei più interessanti in termini di marketing di destinazione è senza dubbio la saga Il Trono di Spade, che con il suo successo planetario è stato un vero boom per le location Europee; nella zona di Siviglia oltre ai quasi centomila Spagnoli che si sono presentati per fare le comparse, il turismo è cresciuto nel 2015 del 27% circa; in Islanda di quasi il 30%; in Croazia (precisamente a Dubrovnik) del 10%. Non male per 60 puntate totali, quelle andate in onda fino ad ora nelle 6 serie della saga. Un caso molto simile a quello della trilogia Il Signore degli Anelli: la Nuova Zelanda – dove buona parte delle scene sono state girate – subito dopo l’uscita del primo film, che comincia con la scena della cittadina degli Hobbit “La Contea”, ha registrato un’impennata come ricerca di destinazione on line pari a +42%. Per non parlare del fatto che è diventata una delle mete più gettonate per i viaggi di nozze con destinazione lungo raggio, superando luoghi esotici come l’isola di Bali o l’arcipelago delle Fiji. Tornando in Italia, Quantum of Solace (2008) comincia con una breve scena sul lago di Como, alla quale seguono quasi dieci minuti girati interamente a Siena durante il Palio. Non che Siena avesse bisogno di notorietà, ma senza dubbio il mitico 007 James Bond ha accresciuto parecchio la brand reputation della “città del Palio”, per la quale si sta facendo un ottimo marketing di destinazione su Enjoy Siena. Tutt’altra storia per il Forte di Bard in Valle d’Aosta, che della scena di quasi cinque minuti nel film Avengers: Age of Ultron ne ha fatto un vanto, apponendo una segnaletica dedicata nei punti della salita dove le scene sono state girate e allestendo al suo interno una mostra dedicata agli Avengers. In pratica una proposta turistica incentrata proprio sul film, la cui notorietà a livello mondiale è senza dubbio la grande occasione per un’azione di marketing di destinazione che non ha pari competitor in termini di efficacia commerciale. Il cosiddetto cineturismo (ovvero il flusso di turisti che sceglie la destinazione della propria vacanza sulla base del luoghi dove sono stati girati film o serie televisive) tocca circa 45 milioni di persone ogni anno. Parliamo di numeri importanti, che letti in termini di marketing ci indicano che il viaggiatore moderno cerca esperienze sempre più dettagliate, con la possibilità di renderle uniche e condivisibili. Attenzione perciò a non proporre, come ancora succede in alcuni casi, prodotti stantii dove a fianco della possibilità di prenotare c’è un elenco anonimo e senza anima di cosa potenzialmente si può fare in un determinato luogo. E’ come proporre un hotel scrivendo nei servizi “phon in camera” e “ascensore”… Secondo voi è un attrattore che può farvi decidere rispetto alle altre proposte? In bocca al lupo!