Niente a che vedere con l’emozionalità. Niente da spartire con l’abusata soluzione della “vacanza emozionale”, cioè quella a cui si assegna il compito di suscitare nel turista o nell’ospite dell’hotel palpitazioni e moti d’animo moltiplicatori dell’intima esperienza di viaggio. Con il marketing emotivo è il prodotto che si muove a “compassione”, condividendo (secondo il senso latino del termine “cum patior”: soffrire, patire con “l’altro”), impeti, dolori e slanci del cliente. Sentimenti che – si badi bene – non sono affatto indotti dal prodotto, ma che provengono dall’esterno, spesso da ambiti e mondi totalmente scollegati. Oggi le compagnie aeree sembrano essere le più attive sul campo, e proprio per questo un albergo che decidesse di cavalcare l’onda potrebbe dare vita a forme di marketing e di promozione innovative. L’ultimissimo esempio di prodotto turistico emotivo è quello di Norwegian Airlines che, cavalcando la notizia del divorzio tra Brad Pitt e Angelina Jolie, ha coniato in poche ore il claim “Brad is single” per promuovere i voli su Los Angeles presso un presunto pubblico femminile interessato a cogliere l’occasione della ritrovata libertà del divo. Immediata la risposta di Alitalia, che ha ironicamente replicato con un post su Facebook indirizzato all’altra metà del cielo (in questo caso quella maschile), invitata a partire al grido di “Ragazzi tutti a Los Angeles! Le ragazze le porta Norwegian“. Risultato: 13mila like in una settimana. Ci sono però casi precedenti. Lo scorso aprile, il prodotto turistico emotivo a fare notizia è stato la ‘purple rain’ virtualmente piovuta sui passeggeri dell’aeromobile Delta Airlines per dare l’ultimo addio all’icona del pop Prince. Una soluzione cromatica con cui il vettore ha inteso dimostrare, per intercessione del prodotto-aereo, la partecipazione al lutto e la vicinanza all’utenza dei fan. Nel settore dell’accoglienza c’era invece stata la campagna Airbnb, che prima dell’estate aveva confermato piena devozione al claim “Casa, ovunque nel mondo”, promettendo ai familiari delle persone ricoverate negli ospedali milanesi una settimana di soggiorno gratuito nelle abitazioni del circuito. Esistono infine soluzioni a costo zero, o che addirittura consentono di farsi pubblicità risparmiando. E’ il caso di Reykjavik, che per regalare ai propri abitanti e ai turisti la visione di un’aurora boreale preannunciata come straordinariamente spettacolare, qualche sera fa ha spento i lampioni per tre ore, generando uno spontaneo e fittissimo diluvio di post e di foto sui social. Il tutto a vantaggio della propria brand image e delle casse municipali.

Cosa può fare un albergo?

Un hotel può prendere spunto da quest’ultimo caso di prodotto turistico emotivo, ad esempio creando attorno a sé il buio più totale:

• in occasione di una notte di luna piena,
• al momento delle fugaci apparizioni estive delle lucciole,
• al passaggio di qualche nivea cometa,
• al momento delle agostane lacrime di San Lorenzo.

Ricordando tuttavia sempre che si tratterebbe di un’operazione di marketing, in cui nulla potrà essere lasciato all’improvvisazione ma, al contrario, disegnato a tavolino e appropriatamente comunicato. Tutto questo per andare incontro a una domanda sempre più orientata ai ‘prodotti partecipativi e compassionevoli’ e, per giunta, sfiduciata nei confronti di quelli puramente emozionali, non sempre all’altezza delle promesse. Verso una prospettiva di mercato dove ad avere la meglio non saranno forse più le imprese generatrici di adrenalina, ma quelle che si dimostreranno in grado di porsi sommessamente al fianco del cliente assecondandone le vibrazioni emotive.