Se nelle cucine dei nostri ristoranti trionferà il bio, sarà responsabilità dei social. L’equazione è ardua, volutamente provocatoria, ma contiene un fondo di verità. È infatti l’estrema sintesi di uno studio di una quarantina di pagine recentemente realizzato dal Censis in collaborazione con Conad per indagare il “Nuovo immaginario collettivo degli italiani nel mondo del consumo”. Vado a riepilogare.

I social e il trionfo della soggettività: la nuova filosofia del consumatore egocentrico

La premessa, ormai assodata, è che i social, diffusi tra le più variegate fasce demografiche della popolazione, abbiano spinto alle stelle l’egocentrismo di ciascuno di noi: “L’Io – premette lo studio – diventa divo di se stesso. Ecco perché i miti che oggi vincono nel consumo sono tutti legati alla soggettività”. È infatti storia nota che gli acquisti servano agli individui per migliorare la propria vita all’interno di una società. Ed è ormai appurato come le nostre scelte di consumo dicano molto di noi. E di come attraverso gli acquisti cerchiamo di dare corpo a quell’idea di società che vorremmo vedere estesa al pianeta. Bene: in una società come quella attuale, che mediamente non piace e che si basa su una fortissima soggettività, i curatori dello studio ravviserebbero “le ragioni del decollo di prodotti che fanno bene o si dice facciano bene alla persone, e il cui valore soggettivo è esito di un calcolo razionale riferito al contenuto merceologico”.

Egopower: vincono i consumi indotti, che fanno stare bene

In breve, quelli destinati a vincere nel prossimo futuro sarebbero i cosiddetti consumi indotti da una forma di “soggettività che vuol bene a se stessa e che esprime anche idee e pratiche per un mondo che si vorrebbe migliore, ad esempio attraverso il biologico”. Ecco allora spiegato il decollo dei prodotti free from e di quelli senza lattosio (frutto del diffuso mito secondo cui ‘senza è meglio’, dunque: senza sale, senza zucchero o senza olio di palma); dei prodotti con farine benessere a base di cereali superfood e di quelli bio, bevande incluse.

Impennata di gradimento per i vini italiani biologici

Sempre a proposito di bevande, il Censis definisce “paradigmatica” l’impennata del gradimento espresso per i vini italiani biologici Doc, Docg, Igp e Igt. Prodotti iconici che incarnano “le logiche dell’io-mi-voglio-bene, dell’italianità e della voglia di raccontarsi tramite i consumi”. Logiche che sono anche espressione di una sempre più marcata volontà di “lasciare un segno nel mondo”. E di dimostrare la propria personale capacità nel premiare valori abbracciati da ampi gruppi sociali, per i quali il consumatore sarebbe pronto, se necessario, anche a spendere qualche euro in più.

Boom del Km zero e del Made in Italy

A questo ampio segmento di clientela si aggiungono oltre 22 milioni e mezzo di italiani votati al chilometro zero. E altrettanti convinti che i prodotti della tavola Made-in-Italy abbiano un valore aggiunto da premiare. “L’italianità – si legge infatti nello studio – incarna la tipicità come garanzia di prodotti buoni, salutari e sostenibili”. Si tratterebbe infatti di una delle più radicate e positive mitologie del nostro tempo, ad altissima valenza soggettiva. Come in molti altri settori, anche nel campo del food sono dunque i cosiddetti consumi “buoni e responsabili” a fare la parte del leone, il che è ovviamente positivo. I miti che sostengono queste scelte di acquisto non dipenderebbero infatti unicamente dalla soggettiva volontà di stare meglio e avere una qualità della vita individuale più elevata. Ma sarebbero anche “motore di una trasformazione sociale e culturale capace di generare benefici socialmente rilevanti”.

La sfida di pubblicità e marketing

Appurato dunque che la domanda food andrà in questa direzione nel complesso virtuosa, resta da analizzare come tradurre i menù orientati a questa tendenza in una comunicazione che li valorizzi. E che, in estrema sintesi, serva a convincere le persone ad entrare nel nostro ristorante. Facile immaginare che nell’era in cui, come si è più volte ribadito “l’io diventa divo di se stesso”, non sia affatto semplice essere convincenti. Su questo i curatori dello studio mettono subito in allerta, segnalando che il bacino dei destinatari della comunicazione si è fatto ben più difficile e ostico. Lo prova il fatto che in un anno ben 17 milioni di italiani abbiano dichiarato di non avere acquistato un prodotto o un servizio perché ne hanno giudicato fuorviante la pubblicità. E che oltre 37 milioni e mezzo abbiano acquistato prodotti o servizi senza tenere conto della comunicazione promozionale, di qualunque provenienza o fonte.

Il ruolo dei media

A parziale consolazione si aggiunge però il dato riguardante l’uso combinato dei diversi media. Qui emerge che quasi 24 milioni di connazionali ha fatto acquisti sulla base della pubblicità via tv, radio, quotidiani o periodici; 18 milioni perché ispirati dai social – in particolare Facebook e Instagram -, e 7,7 milioni su indicazione di qualche influencer via blog o social media.

Una comunicazione efficace comincia dalla trasparenza

Condizione imprescindibile per essere efficaci rimane la trasparenza, oggi più che mai premiata in virtù del fatto che una scelta di consumo individuale sia vissuta come testimonianza del proprio personale sistema di vita. Un messaggio che dovesse rivelarsi poco o affatto sincero, sarebbe immediatamente vissuto come un tentativo – imperdonabile – volto a distogliere la persona dai propri buoni propositi. E non è finita. Lo studio aggiunge che nell’era delle fake news, “un cluster non marginale di persone” usa ormai “mettere sotto scrutinio ogni informazione”. Tutto questo, si badi bene, a prescindere dal canale di provenienza o dalla supposta fiducia acquisita nel tempo dall’azienda che diffonde il messaggio.