Osservo sempre con più attenzione quanto le aziende siano meticolose nel lavoro sul posizionamento della marca e sulla sua percezione da parte dei consumatori, senza tralasciare le politiche di protezione del brand.
Nei giorni scorsi si è tanto parlato della lettera che Gianpaolo Marini, l’Amministratore Delegato di Rolex Italia, ha pubblicato per spiegare la posizione dell’azienda rispetto alla montagna di
critiche sollevate da una foto degli scontri a Milano in occasione dell’inaugurazione di Expo. La discussione è nata in relazione al fatto che una manifestante (a mio avviso delinquente è l’aggettivo migliore), mentre danneggia un edificio, fa intravedere un Rolex al polso. Interessantissima la risposta di
Rolex che
precisa il suo posizionamento e non accetta l’ingiusta associazione dell’azienda ai violenti di Milano e uno status che le viene appiccicato “da figo del vertigo”.
Un altro interessante caso è quello di
Cola-Cola che attraverso la potenza della sua marca
lancia la campagna “Bacia la felicità” per la personalizzazione della bottiglia. Chiunque può creare la propria bottiglia personalizzata su un
sito online creato appositamente, con il proprio nome o con una foto ricordo. Trovo fantastico come il senso di appartenenza lavori nella mente del consumatore, che si identifica nella marca associando ad essa i valori proposti dall’azienda.
Come influenzare la percezione del brand
Questi due esempi così distanti tra loro hanno in comune una cosa importante: il
marketing della marca. Oggi vince sul mercato chi impone il proprio brand, in forma di logo, simbolo grafico o parola. Un
brand marketing efficace fa intravedere
una serie di valori, di sensazioni, di emozioni che agganciano l’anima del consumatore e ne fanno diventare un vero e proprio
brand ambassador.
E’ proprio questo che determina il successo di un brand. Pensiamo a
Nutella, una marca mondiale che
nel suo payoff “Che mondo sarebbe senza Nutella”
racchiude l’essenza di un concetto fortissimo. Non a caso Nutella ha una forza di marca tale da essere identificata con l’intera categoria di prodotto.
Anche
Starbucks lavora quotidianamente sulla
brand extension sui consumatori. L’azienda americana ha lavorato molto sulla percezione del brand e ha
costruito un forte marchio distintivo, dall’atmosfera del negozio a tutto gli altri elementi. Il marchio Starbucks è ben progettato per fornire una esperienza unica ai consumatori e allo stesso tempo sa mantenere una certa flessibilità per seguire le costanti evoluzioni del mercato. Ad esempio ha arricchito la propria offerta con nuove pietanze, birre artigianali, vini e formaggi locali, ecc.
La gestione del brand per alberghi e ristoranti
Comparando il mercato ristorativo e quello alberghiero, è evidente che
sono molto più pronti i format di ristorazione a considerarsi marca; lo street food e le formule no chef sono un esempio di quanto la marca sia l’elemento preponderante sul quale lavorano. Nonostante contino poco più di un punto vendita, la loro struttura è già quella di una
major.
In campo alberghiero invece questo fenomeno è ancora poco conosciuto: gli hotel lavorano bene sulle PR, cercano di coccolare i clienti perché facciano passaparola con altre persone, ma mancano di una vera e propria strategia di marketing.
Per chi non avesse ancora così chiara l’idea che ogni azienda può e deve essere marca di se stessa, suggerisco
3 concetti chiave da tenere a mente per dare un’identità unica al proprio brand:
- Tutta l’offerta deve essere coerente e coordinata;
- Il cliente deve sempre avere la percezione di un’esperienza unica;
- Utilizzare un segno di riconoscimento nel quale il cliente si può identificare.
E voi state lavorando sulla percezione del brand?
I vostri clienti lo riconoscono come unico?
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