C’è qualcosa in tutti gli hotel che per decenni è rimasto praticamente immutato, attraversando imperterrito e noncurante tutti i cambiamenti avvenuti nella tecnologia e nella società. Si tratta dell’amato front desk, quel bancone dell’accoglienza in albergo dove tutti ci siamo trovati a chiedere informazioni, a pagare, a conversare (o discutere…) con qualche receptionist e molto probabilmente, anche in coda ad aspettare. Nonostante l’evoluzione di tutte le altre aree degli alberghi – pensiamo alle camere o alla sala colazioni – fino a qualche tempo fa il primo sguardo di un cliente che varcava la soglia era sempre rivolto alla ricerca del rassicurante bancone pronto ad accoglierlo. E’ proprio a causa di questa funzione quasi materna di accoglienza in albergo che il caro vecchio bancone ha resistito nel corso del tempo, e con lui si è portato dietro tutta l’organizzazione e le procedure “classiche” di un front desk: abbigliamento ed atteggiamenti formali degli operatori, domande e processi di rito, inevitabili code.

E poi cos’è successo?

Un bel giorno è entrato nel mercato Airbnb: con il suo focus su tecnologia e contatto umano, il bancone è passato da essere rassicurante a essere noioso, una tediosa procedura facilmente evitabile grazie alla piattaforma di homesharing, che ci permette di avere a che fare con persone del luogo anziché ingessati receptionist (come se loro fossero di chissà dove…) evitando attese e vivendo un’esperienza da vero ospite invece che da “cliente”. Anche la tecnologia ha dato il suo colpo di grazia all’utilità della vecchia accoglienza in hotel: ormai il cliente per cercare un ristorante guarda su Tripadvisor, per cercare indicazioni Google Maps, per prenotare un taxi ci si affida a Uber o App simili. In poche parole, il cliente è più dinamico e consapevole e ha sempre meno bisogno dell’assistenza dei poveri operatori, che si trovano oltretutto sempre più immersi in procedure, con sempre meno tempo ed attenzione da dedicare all’ospite.

La nuova accoglienza in albergo

Il bancone del front desk è quindi “morto”? Forse. Molti hotel hanno pensato di rispondere a queste mutate esigenze di accoglienza in albergo con una soluzione drastica: eliminare il classico front desk per rendere il rapporto col cliente più informale e diretto, senza la distanza creata da un bancone. Pare che questa soluzione sia stata inspirata anche dai negozi Apple, dove non esiste un vero punto di incontro ma i clienti vengono serviti in tutto lo spazio, attraverso device mobili. E pare che questo approccio funzioni, basti pensare che i negozi Apple hanno una reddittività al metro quadro maggiore di quelli di Tiffany! Mi è personalmente capitato di fare check-in in hotel senza bancone, ed a un primo senso di smarrimento (oddio dove vado!?) ha fatto subito seguito una sensazione di comfort e di atmosfera informale. Tutte le più grosse realtà alberghiere stanno sviluppando soluzioni simili:

• Hyatt ha creato Hyatt Centric, nuovo brand dove la reception è inserita all’interno del bar;
• CitizenM ha sostituito il bancone con un tavolo rotondo, dove appoggiarsi mentre si fa il check in senza avere una separazione fisica dall’operatore;
• Ibis ha lanciato su alcuni hotel la possibilità di fare check in check out in “mobilità” con gli operatori che si muovono nella hall e fanno tutto tramite dispositivi mobile;
• anche il brand Aloft di Marriott, così come l’Hotel Public di Ian Schrager hanno sviluppato dei front desk che non sono ne “front” né “desk”.

Ovviamente tutto questo è possibile solo grazie alle nuove tecnologie, come ad esempio attraverso i dispositivi mobili che permettono al receptionist di lasciare la sua postazione e accogliere il cliente, magari andandogli incontro all’ingresso. In questa situazione, ancora una volta tecnologia e human touch si incrociano: grazie alla prima infatti, si può trasformare il rapporto fra reception e cliente riducendo al minimo i processi necessari a check in e check out, “liberando” tempo per fare calorosamente accoglienza in albergo e così dare al cliente le attenzioni che merita. Oltre alla possibilità di sostituire i classici terminali con dispositivi mobili, richiedendo agli ospiti i dati necessari alla loro registrazione prima del loro arrivo in struttura, possiamo ridurre i tempi di attesa al front, sostituendo le noiose procedure di registrazione con momenti utili per entrare in “empatia” con l’ospite, cercando magari di capire quali sono le sue esigenze e necessità per farlo sentire ancor di più benvenuto. Ad esempio, gli ospiti che soggiornano presso un hotel Aloft possono effettuare tutte le registrazioni prima del loro arrivo, ricevendo tramite un messaggio il loro numero di camera ed attraverso un App possono poi aprire la porta della loro camera. La reception non è più quindi vissuta come passaggio forzato, ma come luogo dove relazionarsi e chiedere informazioni solo quando lo si ritiene necessario: questo fa perdere al caro vecchio bancone la sua originale funzionalità, ma dando alla reception ed ai suoi operatori un ruolo ben più stimolante: quello di “welcomers”. E’ ovvio che le grandi catene hanno la potenza di fuoco per portare avanti cambiamenti del genere, investendo parecchi soldi in tecnologie “abilitanti”. Anche gli hotel indipendenti devono però rimanere aggiornati in quanto i cambiamenti di comportamento e, soprattutto, di aspettative degli ospiti impatteranno tutti: per questo motivo stanno già nascendo numerose soluzioni tecnologiche che permetteranno  anche ai “ piccoli” di competere con i giganti dell’industria alberghiera.