Spesso durante le nostre giornate di consulenza dedicate agli operatori del ricettivo, la domanda che mi viene rivolta è la seguente: una strategia aggressiva di revenue management non rischia di creare una guerra di prezzi negativa per gli operatori? La mia risposta è che la prospettiva deve essere rovesciata. L’implementazione di una corretta strategia di Revenue Management deve considerare, prima della formazione flessibile delle tariffe, il prodotto a disposizione, la sua competitività sul mercato (in termini di qualità e di differenziazione rispetto alla concorrenza) ma soprattutto a chi intendiamo rivolgerci nella commercializzazione del nostro prodotto e quale evoluzione sta avendo il nostro (o i nostri) target di riferimento. Quindi, riassumendo in un concetto:

Prima il giusto prodotto per le giuste persone, poi il giusto prezzo.

Ciò significa che per incrementare i ricavi in hotel si dovrà partire dai due primi aspetti per poi giungere ad una corretta tariffazione, periodo per periodo, della nostra offerta.

Le azioni fondamentali per incrementare i ricavi in hotel

Quali saranno quindi le azioni da sviluppare per incrementare il Revenue partendo dalla domanda? Come abbiamo detto, occorre iniziare da una corretta segmentazione del nostro mercato attuale e potenziale:

• 1. Chi sono e chi potrebbero essere i miei clienti?
  2. Quando prenotano le camere?
  3. Quando arrivano di solito?
  4. Quanto tempo si fermano?
  5. Quanto hanno dimostrato di essere disposti a pagare per usufruire dei nostri servizi?
  6. Quali sono i periodi in cui è necessario migliorare le nostre performance in termini di vendita?

Per rispondere compiutamente al primo quesito possiamo cominciare a targettizzare (in termine tecnico fare nesting) alcuni segmenti, valutandone la corrispondenza rispetto alla nostra offerta: i Millennials, tecnologici e desiderosi di esperienze da condividere, fanno al caso nostro? Oppure gli over 65 o gli amanti del turismo sostenibile? Per quanto concerne gli aspetti successivi, dobbiamo basarci sugli storici. Per poter giungere ad implementare una corretta strategia tariffaria revenue oriented e incrementare i ricavi in hotel, è infatti fondamentale avere sempre sotto controllo l’evoluzione commerciale della nostra domanda. Gli elementi da monitorare nel tempo sono i seguenti:

• le camere vendute in un determinato periodo;
• i rifiuti di prenotazione avuti perché in determinate date abbiamo piena occupazione (RPO) o perché la nostra tariffa non è sostenibile sul mercato in un dato momento (RPT);
• i no-show e le cancellazioni su determinate date;
• le mancate vendite (ad esempio telefonate di richiesta disponibilità e prezzi oppure e-mail di proposta non andate a buon fine);
• la velocità delle nostre prenotazioni, vale a dire come si sta formando il nostro pick-up ad una certa data in riferimento ad un’altra data di soggiorno.

Cosa fare in concreto per incrementare i ricavi in hotel?

Settimanalmente teniamo nota in un semplice foglio Excel di tutto quello che succede; in questo modo possiamo ottenere un previsionale sulle settimane successive. Per avere una situazione precisa complessiva, occorrerà elaborare tanti fogli Excel quante sono le settimane dell’anno. A cosa ci serve questo monitoraggio? Principalmente a valutare la nostra strategia e individuare spazi per incrementare i ricavi in hotel. Ecco alcuni esempi di intervento:

• Se ci sono parecchie richieste che non possiamo soddisfare in un dato periodo per piena occupazione (RPO), significa che abbiamo venduto troppo presto tutte le camere ad una determinata tariffa e che ci siamo trovati poi nella condizione di non poter avere altre disponibilità. Meglio dunque applicare dei correttivi tariffari sulla data in oggetto per vendere le vostre camere a tariffe maggiori e incrementare i ricavi in hotel.
• Su una data possiamo avere un tasso di conversione molto basso delle richieste telefoniche e molto più alto per le richieste via e-mail: a livello strategico possiamo prevedere un corso di formazione sulla vendita telefonica per l’operatore in turno durante quella giornata.

Altri aspetti a cui prestare attenzione

Per incrementare i ricavi in hotel è necessario fare attenzione anche ai seguenti dettagli:

• Confrontare i dati storici di anni diversi in base al giorno della settimana Molte festività cadono in giorni diversi di anno in anno, generando o meno i cosiddetti “ponti”, perciò è bene tenerne conto quando definiamo la strategia tariffaria di quel periodo. Per lo stesso motivo, occorre valutare bene alcuni eventi fissi in base al periodo in cui cadono (ad esempio, nelle zone turistiche in prossimità di alcuni laghi le strategie non possono essere uguali se la Pasqua cade a fine Marzo o a metà Aprile: nel primo caso, siamo comunque in un periodo di bassa stagione per queste aree con clima ancora freddo).
• Non basarsi solo su quello che stanno facendo i nostri competitors Non sappiamo con quali criteri definiscono le tariffe dei nostri concorrenti, nè in quale situazione di evoluzione della domanda si trovino. E’ pertanto sconsigliato partire dalla nostra tariffazione giornaliera e ribassarla in funzione di quella dei competitors; per incrementare i ricavi in hotel sviluppate una vostra tariffa, correttamente ponderata.
• Rendere le vendite tracciabili  Una corretta strategia di “Total Revenue Management” deve prevedere anche la tracciabilità delle vendite, vale a dire in ambito “Room Division” le vendite disintermediate (al telefono o via mail) o convertite direttamente da chi opera al front office dell’albergo. Per quanto concerne gli altri ambiti di attività, invece, consideriamo l’In House Selling, cioè le vendite derivanti da altri reparti dell’hotel (ristorante, bar e minibar, settore MICE, reparto fitness e Spa, altri servizi ancillari come la vendita di transfers ed escursioni).
• Procedere continuamente a una diversa allocazione delle camere L’ultimo consiglio è quello di costruire vere proprie regole che prevedano diversi scaglioni tariffari, applicabili ad un determinato numero di camere in funzione della domanda prevista e delle percentuali di contingente già venduti su una determinata data che si sta analizzando. Ad esempio se disponiamo di 100 camere standard ed in un momento di domanda media ne avrò già vendute l’80%, possiamo decidere di applicare sulle rimanenti una tariffa di alta stagione per cercare di massimizzare i nostri profitti.