Effettuando una ricerca sul web, per esempio di un hotel a Rimini, Google restituisce nella SERP vari link a portali turistici e portali di prenotazione (OTA) e pochi link a siti di singoli hotel. Se gestisci un albergo e vuoi essere in prima pagina nei motori di ricerca, è importare investire in questi portali per essere trovato più facilmente. Partiamo da una dovuta premessa. Quando un albergo decide di promuoversi sul web, ci sono due tipologie di portali su cui poter investire: 1) I primi sono portali su commissione, come per esempio Booking, che richiedono una fee solo nel momento in cui l’hotel vende. 2) La seconda tipologia, comprende, invece, i portali turistici che richiedono una quota fissa, per esempio annuale o semestrale, senza prevedere una commissione per ogni vendita.

PRIMO BENEFICIO: VISIBILITÀ

Quello che si ottiene promuovendo il proprio hotel tramite questi canali è il cosiddetto effetto billboard ovvero del “cartellone pubblicitario”. L’utente guarda le strutture ricettive, dopo un processo di selezione ne sceglie una, visita il sito poi prenota da lì o contatta telefonicamente la struttura. La presenza sui portali quindi genera visite al sito ufficiale della struttura e, auspicabilmente, conversioni. La cosa più importante negli investimenti sui portali è sceglierli in modo mirato, selezionando i più affini alle caratteristiche della propria struttura ricettiva. Questo perché gli utenti di solito effettuano una ricerca specifica dell’hotel che rispecchia le caratteristiche della vacanza che vogliono. Se cercano una struttura adatta ai bambini che preveda attività a loro dedicate o di una struttura pet friendly, cliccheranno su un portale (o la sezione del portale) che raccoglie solo gli alberghi con questi servizi. Molti clienti però mi rivolgono spesso queste domande: Conviene davvero investire? Non sarà solo uno spreco di soldi? Come si misurano i risultati quando decido di investire in un portale turistico a commissione fissa? Ovviamente è molto importante capire se l’investimento, sia in termini di visibilità che di ROI (return on investment), è stato conveniente per la nostra struttura e lo possiamo fare analizzando diversi dati.

I PARAMETRI DA VALUTARE

Per capire le potenzialità dell’investimento sui portali turistici, si può fare riferimento in primis al pannello di statistiche che solitamente è presente all’interno del portale stesso e valutare alcuni parametri di visibilità. Un primo passaggio consiste nel conteggiare le visite che abbiamo ricevuto, sulla nostra scheda all’interno del portale che ci ospita. Se il portale inserisce all’interno della scheda un link diretto al sito della struttura, possiamo utilizzare sistemi di monitoraggio come Google Analytics per capire quanti dei nostri visitatori provengono dal portale e quanti di loro hanno fatto clic sul nostro sito. In altre parole, avremo a disposizione il cosiddetto traffico dai referral, cioè quel segmento di visite che arriva al nostro sito web tramite un’altra sorgente. Una volta individuato il numero di visitatori arrivati sul nostro sito, potremo fare valutare gli esiti dell’investire in un portale turistico a commissione fissa creando un diagramma di visibilità. Si tratta di un grafico dove l’asse orizzontale rappresenta i mesi in cui il nostro hotel è stato presente su un determinato portale, mentre l’asse verticale rappresenta il numero di visite ricevute. Nel grafico sotto, abbiamo confrontato il traffico da referral proveniente da uno specifico portale e le richieste totali ricevute dall’hotel. Questo diagramma può essere utilizzato in modo preventivo, per fare una programmazione della nostra presenza sul web (Su quanti e quali portali sarò presente quest’anno?), oppure in modo consuntivo, per capire quante visite abbiamo ricevuto in un mese o in un anno. Ovviamente, l’analisi a consuntivo ci potrà essere utile per valutare gli investimenti negli anni successivi: sulla base di quante visite abbiamo ricevuto tramite il portale, potremo decidere di migliorare la visibilità incrementando la quantità di esposizione oppure agendo sulla qualità dell’esposizione (La scheda della nostra struttura è completa ed esaustiva? E’ attraente per il cliente?).

LE PERFORMANCE ECONOMICHE

Nella nostra analisi, potremmo valutare anche quale tipo di richieste abbiamo ricevuto da un portale, se in relazione alla disponibilità per un dato periodo o in relazione ad un pacchetto o offerta specifici. Conteggiamo poi quante sono le richieste che il cliente manda solo al nostro albergo (richieste dirette) e quante invece richiede a tanti alberghi diversi con le mie stesse caratteristiche (richieste multiple). Per esempio, la richiesta di un preventivo a tutti gli hotel 3 stelle di una certa località dal 14 al 20 agosto. Dividendo il numero totale di richieste (dirette e multiple) per l’investimento si ottiene il costo effettivo per contatto, ovvero quanto è costato ogni contatto che ci ha inviato una richiesta di preventivo. Naturalmente i contatti che chiedono informazioni a più alberghi e non solo al nostro, hanno meno valore.

QUANTE SONO LE CONVERSIONI?

Veniamo alla questione più importante: monitorare se le richieste si sono trasformate in prenotazioni! Per capire se conviene investire in un portale turistico a commissione fissa misuriamo le conversioni, ovvero quanto fatturato ha generato ogni richiesta. In questo modo è possibile fare una stima del valore e dell’efficacia del nostro investimento nel portale. Facciamo un esempio. A Booking.com riconosciamo il 15% di commissione per ogni prenotazione. Se decidiamo di investire 1.000 euro in un portale a commissione fissa, quanto fatturato deve generare per avere una quota commissione pari a Booking? Per risolvere il quesito è sufficiente fare una semplice proporzione:

1000: 15 = x: 100     x= 15.000 euro

In sostanza, dobbiamo chiederci se l’investimento ci ha generato almeno 15.000 euro di entrate. E se abbiamo più portali da valutare? In questo caso ci può venire in aiuto la creazione di una seconda griglia, dove mettere in relazione il tempo, le richieste ricevute e le visite, investimento e costo contatto. Ed effettuare una valutazione, come in questo esempio. Su quale portale non conviene più investire a parità di condizioni di rinnovo?

I CONSIGLI PRATICI

Abbiamo fatto qualche domanda a Valentina Lepore, SEO di info-alberghi.com, per capire meglio quanta visibilità può ottenere un albergatore che decide di investire in in un portale turistico a commissione fissa. Info-alberghi.com ospita e offre visibilità a oltre 1.200 strutture ricettive in Riviera Romagnola, suddivise per località e categoria. Ciascun hotel (o residence) ha una pagina dedicata in cui vengono descritte nel dettaglio le sue caratteristiche, i servizi e le tariffe. Quali consigli di visibilità potresti dare agli albergatori che decidono di investire sul vostro portale? Ogni struttura alberghiera è unica nel suo genere, quindi nel tempo abbiamo deciso di guidare ogni albergatore nella compilazione della propria scheda hotel, aiutandoli ad individuare servizi e punti di forza che sappiano far emergere nel modo migliore la struttura (ovvero ciò che rende unico l’hotel). Il testo descrittivo viene redatto da copywriter professionisti dietro indicazione degli albergatori e revisionato durante l’anno. Invitiamo inoltre a mantenere sempre aggiornata la sezione offerte, per tenere alta la visibilità in tutte le sezioni del portale e quindi l’efficacia di investire in un portale turistico a commissione fissa. L’obiettivo che negli anni abbiamo perseguito come portale, e su cui continuiamo a lavorare e investire, è quello di offrire a ciascun hotel la possibilità di comunicare in modo efficace la propria offerta ricettiva, portando all’attenzione dell’utente tutti gli aspetti che lo contraddistinguono. Quanto sono importanti le immagini? La comunicazione visiva è uno degli aspetti più importanti della promozione di un hotel. Le immagini valgono spesso più delle parole e non si tratta solo un modo di dire: dall’analisi dell’utenza che visita il portale e come ci confermano le tendenze del marketing online, sappiamo con certezza che la sezione fotografica è quella che può determinare maggiormente la scelta di una struttura. Per questo motivo lavoriamo da diversi anni in collaborazione con i nostri clienti albergatori per migliorare l’impatto visivo delle strutture: proponiamo servizi fotografici gratuiti per arricchire e aggiornare le gallerie fotografiche, invitando gli albergatori a non sottovalutare la propria struttura. Spesso molti hanno sotto gli occhi il loro valore senza riuscire a riconoscerlo! Nei nostri servizi fotografici non cerchiamo di mostrare qualcosa di artificiale, ma ciò che agli utenti serve per scegliere e prenotare, quindi l’hotel e i suoi servizi, nel modo più trasparente possibile. Basta un semplice esempio per cogliere al volo l’obiettivo di questo lavoro. Ecco il prima e dopo di una stessa camera: In che modo un hotel può aumentare la visibilità sul vostro portale? Il portale è strutturato per aree tematiche nelle quali gli hotel possono essere presenti in base alle offerte pubblicate, senza costi aggiuntivi. Dunque la visibilità dipende, non solo dall’attività di promozione del portale stesso su cui lavoriamo costantemente e in maniera uniforme, ma anche e soprattutto dalla scelta dell’hotel di proporre offerte specifiche. La distribuzione della visibilità in ciascuna sezione è bilanciata in modo che tutti concorrano in modo equo, in aggiunta esistono soluzioni a pagamento per ottenere una visibilità superiore. Quante visite e richieste riceve in media il portale in una stagione? Nel 2016 sono state visitate 1.162 schede hotel per un totale di 7.867.269 click. Ogni hotel ha ricevuto in media 6.770 click alla propria scheda. Il 55% delle sessioni è dato da traffico organico (motori di ricerca), il 39% da traffico diretto e il resto da attività social e campagne pubblicitarie a pagamento. Interessante notare come il 52% del traffico sul portale sia arrivato da dispositivi mobile, il 36% da desktop e il 12% da tablet. Nel corso dello stesso anno gli utenti hanno inviato tramite il portale 847.096 mail di richiesta agli hotel, in aumento del 23% rispetto al 2015. Lascia ben sperare il 2017: dal 1 gennaio al 18 luglio le mail inviate sono già 575.677.

In conclusione,

il monitoraggio delle attività è importante per capire se investire in un portale turistico a commissione fissa ci sta portando o meno profitti. P.S. Se ve lo state ancora chiedendo, il portale su cui non investire a parità di condizioni di rinnovo è il numero 2… Ma anche il numero 3, con un costo/conversione troppo alto se paragonato alle percentuali di commissioni richieste dalle OTA.