Al Ries e Jack Trout, GURU americani del Marketing, scrissero nel 1991 un consigliatissimo libricino chiamato “The 22 Immutable Laws of Marketing”, dove appunto delineano dei principi da utilizzare come capisaldi in ogni strategia di marketing, a prescindere dal settore che si sta considerando. Di questi 22 principi (o leggi, come piace definirle agli autori) uno dei più interessanti è il numero 13, la legge del sacrificio.

“Per ottenere qualcosa, devi essere disposto a rinunciare a qualcos’altro”

La legge del sacrificio

Viene definita in questo modo in quanto afferma che ogni strategia di marketing che si rispetti debba implicare delle scelte precise e definite, che hanno come naturale contrappeso una rinuncia “uguale e contraria”. La coppia Ries & Trout approfondisce ulteriormente la questione, indicando specificatamente tre cose che ogni azienda dovrebbe sacrificare per fare dei progressi:

1. Offrire una gamma di prodotti troppo estesa – le aziende che generalizzano troppo risultano deboli, perché superate da chi si specializza;
2. Targetizzare un mercato troppo ampio – quando si cerca di accontentare tutti, nessuno è contento;
3. Cambiare continuamente strategia – chi cerca di inseguire ogni moda o tendenza, finisce per confondere il cliente.

Si può applicare agli hotel?

Sì, in effetti questa legge è particolarmente interessante se calata all’interno del mondo alberghiero. Nel nostro settore infatti, si ha in molti casi una convinzione diversa: offrire più servizi possibili per “dare più scelta” e “accontentare tutti”; costruire un prodotto (hotel) il più trasversale possibile per “intercettare più clientele”. Esattamente l’opposto di quanto indicato della legge del sacrificio. Nonostante la paura di rinunciare ad una possibile clientela sia giustificata, non dovremmo in realtà avere ancora più paura di avere una struttura anonima, senza personalità, senza una “promessa al cliente” ben definita e specifica? La voglia di accontentare tutti quindi non solo non permette di definire una strategia di Marketing precisa, ma crea una forte crisi di identità sia per la struttura: “Chi siamo? Cosa offriamo?”; ma anche nei nostri clienti “ perché andare li?”. Ignorare la legge del sacrificio ci porta quindi a combattere nel mare della competizione anonima, con la minaccia di recensioni negative a causa del mancato focus della nostra strategia. Pensiamo ad esempio a vari hotel marittimi, dove si incrociano coppie, gruppi di amici, famiglie, anziani. Ognuno di questi segmenti rappresenta un target a sé stante, con esigenze ben specifiche e rischi di “convivenza” molto forti: un gruppo di giovani che fa le ore piccole sarà in contrasto con le esigenze di una famiglia di dormire presto, che a sua volta potrebbe infastidire una coppietta a causa degli schiamazzi dei piccoli. Ognuno di noi si sarà trovato almeno una volta in una situazione simile, provando una strana sensazione di disagio! Ben diversa è la sensazione se scegliamo un hotel perché crediamo che rappresenti le nostre necessità, lo strumento ideale per vivere l’esperienza che abbiamo in mente. Da operatori del settore quindi, prendere nota di questa “legge del sacrificio”, scegliere il nostro target e selezionare i nostri servizi vuol dire quindi fare una promessa ben precisa ai potenziali clienti, specificando cosa offriamo: sarà poi scelta del cliente “includersi” o meno all’interno del nostro target, ma in entrambi i casi la nostra chiarezza sarà premiata e ci permetterà di andare a impostare delle strategie di marketing mirate ed efficaci.

3 case studies

Un esempio calzante è la catena Student Hotel, che già dal nome definisce la propria clientela e di conseguenza imposta tutti i suoi servizi sul segmento prescelto: smart technology, assenza di scrivania, predisposizione social, happy hour, eventi ecc… Anche in Italia abbiamo due esempi eccellenti: l’Hotel Cavallino Bianco di Ortisei è un hotel per famiglie, e per questo motivo non accetta clienti senza bambini (abbiamo parlato di turismo childfree qui); l’Hotel Le sirenuse di Positano al contrario non accetta bambini, in quanto hotel pensato per coppie che vogliono rilassarsi. Entrambe queste famose strutture hanno identificato un target di mercato ben preciso, andando a costruire i propri servizi e la loro strategia di marketing sui bisogni specifici del target. Risultato: nei rispettivi campi, sono diventati dell’eccellenze riconosciute a livello globale, e sicuramente riceverebbero una calorosa pacca sulla spalla dagli ottimi Ries & Trout! In definitiva, oggi come non mai dobbiamo fare tesoro dei loro insegnamenti, e capire che per crescere in un settore dalla competitività crescente come il nostro, è necessario specializzarsi, concentrare i propri sforzi su target e servizi molto specifici: la strada vincente è diventare campioni in un particolare segmento, anziché essere uno dei tanti in tutto.

CONSIGLI PER L’ACQUISTO

“LE 22 LEGGI IMMUTABILI DEL MARKETING: Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!” Al Ries & Jack Trout Anteprima Edizioni 146 pagine 13,18 €