L’”effetto alone” (halo effect) è probabilmente uno dei bias più comuni e per questo più studiati in ambito psicologico. Con questo termine ci si riferisce al fenomeno per il quale la percezione di un tratto è influenzata dalla percezione di uno o più altri tratti dell’individuo o dell’oggetto. Fondamentale nell’influenzare i giudizi di ciascuno di noi negli ambiti più disparati, l’effetto alone può ovviamente giocare un ruolo importante per il marketing, anche nell’ambito dell’ospitalità e del turismo.

Effetto Alone: le origini di un’ idea

Le origini del termine e i primi esperimenti risalgono addirittura al 1920, quando lo psicologo Edward Lee Thorndike pubblicò sul Journal of Applied Psychology un articolo dal titolo The Constant Error in Psychological Ratings. In questo lavoro, sono riportate le valutazioni delle caratteristiche fisiche e psicologiche di un gruppo di soldati formulate dai loro comandanti. I risultati mostrano una correlazione fra i giudizi espressi riguardo alle diverse caratteristiche estremamente elevata, che Thorndike riconduce all’influenza che la valutazione di caratteristiche ritenute importanti per un soldato ha sulla percezione degli altri tratti. Successivamente, la ricerca psicologica, ed in parte quella economica, hanno mostrato in particolare come l’attrattività fisica ha un impatto importante sulla valutazione di tratti e comportamenti che con la bellezza poco o nulla dovrebbero avere a che fare.  Come la percezione di competenza in ambito lavorativo, accademico e politico espressa da datori di lavoro, docenti ed elettori, e il giudizio di colpevolezza formulato da giudici. L’effetto alone non riguarda solo la valutazione degli individui, ma anche dei prodotti. Come  quando le preferenze dei clienti si realizzano a causa dell’esperienza favorevole con altri prodotti offerti dalla stessa impresa. Secondo molti osservatori, ad esempio, questo è ciò che accaduto nel momento in cui la popolarità dell’iPod di Apple ha generato entusiasmo per gli altri prodotti della società. Una strategia di marketing basata sull’effetto alone è utilizzata anche dall’industria automobilistica, in cui le auto sportive, pur con volumi di vendite limitati, sono in grado di produrre effetti positivi sulle vendite degli altri modelli. O ancora, l’offerta da parte di un’impresa di prodotti salutari o “green” può portare ad attribuire queste caratteristiche agli altri prodotti che salutari e green non sono.

L’effetto alone per il marketing turistico

Anche per hotel e ristoranti, per i quali il  servizio offerto è sempre un insieme di servizi ed esperienze proposte al cliente, l’effetto alone può essere un’importante leva di marketing. In termini generali, il cliente sarà difficilmente in grado di formulare valutazioni indipendenti dei servizi offerti, il che può costituire una minaccia, ma anche un’opportunità: • Nella fase presales, la modalità con cui l’impresa si interfaccia con il cliente prima dell’esperienza può influenzare la qualità che il cliente attribuisce al servizio non ancora acquistato, e quindi la sua disponibilità a pagare. Di conseguenza, ad esempio, particolare importanza dovrebbe essere assegnata alla cura del sito web e dei canali social, non solo come strumenti di comunicazione ma anche come fattori in grado di influenzare la percezione di un cliente ad ampio raggio. Nel caso di servizi aggiuntivi di particolare valore, come ad esempio di una spa privata in camera, la sola offerta di questi servizi potrà avere ricadute sul valore attribuito al cliente al “servizio di base” e quindi, ancora una volta, sulla sua disponibilità a pagare. • Nella fase postsales, l’effetto alone è all’opera nel momento in cui il cliente formula le proprie valutazioni sui singoli elementi della propria esperienza: nel caso di un soggiorno in hotel, ad esempio, per il cliente non sarà davvero possibile separare il giudizio sul food & beverage dalla valutazione attribuita alla qualità dell’arredamento nella stanza. Questo ha importanti conseguenze nella gestione delle recensioni dei clienti , e rende fondamentale per le imprese offrire un prodotto coerente nell’attenzione a tutte le sue componenti.