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Sequenza e utilità, da cosa dipendono le preferenze di viaggio del cliente


Immaginate di dover pianificare due viaggi in una città in cui avete un tempo vissuto, e in cui probabilmente non tornerete più. In uno dei viaggi, vi sentite obbligati a visitare una zia che non amate particolarmente. Nell’altro, avrete la possibilità di visitare amici a cui siete particolarmente legati. Quale sarà il vostro primo viaggio? […]
Immaginate di dover pianificare due viaggi in una città in cui avete un tempo vissuto, e in cui probabilmente non tornerete più. In uno dei viaggi, vi sentite obbligati a visitare una zia che non amate particolarmente. Nell’altro, avrete la possibilità di visitare amici a cui siete particolarmente legati. Quale sarà il vostro primo viaggio? Immaginate ora di programmare i vostri tre prossimi week-end. Vi potete permettere di cenare nel vostro ristorante preferito in una o due settimane su tre, mentre nelle settimane rimanenti sarete costretti a restare a casa. Quale sarà la vostra scelta? Ciascuno di noi è continuamente chiamato a prendere decisioni come quelle appena descritte, e che riguardano sequenze di eventi. La teoria economica tradizionale suggerisce una risposta relativamente semplice a questo tipo di problemi: poiché si ipotizza che gli individui “scontino” l’utilità futura (preferendo un Euro oggi ad un Euro domani), la scelta ottimale dovrebbe essere quella di anticipare il più possibile gli eventi preferiti: incontrare gli amici nel primo viaggio; lasciare il sabato sera a casa per l’ultimo week-end. Ma è davvero così?

“Via il dente,via il dolore”, un mantra nelle preferenze di viaggio?

Le domande con cui ho iniziato questo articolo sulle preferenze di viaggio sono tratte dal lavoro seminale di Loewenstein e Prelec pubblicato nel 1993 sulla rivista Psychological Review.

Per quanto riguarda la prima domanda…

  • Laddove i viaggi siano a distanza di una settimana l’una dall’altra, e quindi effettivamente percepiti in sequenza, circa il 90% delle persone intervistate preferisce visitare per prima la zia, e poi gli amici.
  • La percentuale si riduce a circa il 50% quando le preferenze di viaggio sono espresse per eventi tra i quali intercorrono sei mesi.
La maggior parte degli individui, quindi, esprime preferenze in linea con l’adagio “via il dente, via il dolore”; in linguaggio più tecnico, ha preferenze per sequenze “in miglioramento”, che non sono compatibili con una visione tradizionale. Sequenza e utilità, da cosa dipendono le preferenze di viaggio del cliente

Per quanto riguarda la seconda domanda,

  • L’84% degli individui nel campione di Loewenstein e Prelec preferisce cenare al ristorante nel week-end centrale, quando ha la possibilità di cenare al ristorante una sola volta.
  • Quando le possibilità sono due, il 54% degli individui preferisce l’alternativa in cui le cene al ristorante sono nel primo e nel secondo week-end.
Ovvero, gli individui sembrano gradire sequenze con un certo grado di “uniformità”, in cui gli eventi preferiti sono distanziati l’uno dall’altro.

È possibile elaborare una teoria in grado di rappresentare le preferenze di viaggio?

A questo proposito, Loewenstein e Prelec osservano come gli individui solitamente non ottengono soddisfazione (o insoddisfazione) dagli eventi solo mentre questi accadono, ma anche dall’anticipare e dal ricordare il grado di utilità associato ad uno specifico evento. In questo modo gli autori possono definire le preferenze di viaggio basandosi su due concetti, quello di utilità anticipata (anticipated utility, che include l’utilità creata da un evento prima che questo avvenga) e di utilità ricordata (recollected utility, che include l’utilità creata dall’evento dopo che questo è avvenuto).
Una preferenza per sequenze in miglioramento fa sì che gli individui ottengano un’utilità maggiore dall’anticipare gli eventi futuri che dal loro ricordo, mentre una preferenza per sequenze uniformi implica che gli individui preferiscano minimizzare la differenza fra utilità anticipata e ricordata.

Le implicazioni manageriali

I risultati appena descritti hanno interessanti implicazioni manageriali, come spesso accade con le conclusioni a cui giungono l’economia comportamentale e la psicologia cognitiva. Sempre più, infatti, il turismo contemporaneo è vissuto come una sequenza di esperienze da cui il turista elaborerà la valutazione della sua vacanza. In fase di progettazione, per le imprese (strutture ricettive, tour operator, organizzatori di eventi) diventa quindi fondamentale non solo creare memorabili, ma anche porli in una sequenza che incontri le più diffuse preferenze di viaggio e massimizzi la soddisfazione del cliente: questa dovrebbe essere relativamente uniforme ma con gli eventi di maggior richiamo posti al termine della sequenza.


Scritto da Lorenzo Zirulia

Professore associato di Economia Politica presso l’Università di Bologna dal 2006. Laurea, master e dottorato in Economia Politica all’Università Bocconi. Si occupa di economia industriale, ossia dello studio del funzionamento dei mercati e delle strategie delle imprese, con particolare riferimento al mercato turistico. Dal 2015 al 2018 è stato coordinatore della Laurea Magistrale in Tourism Economics and Management presso la sede di Rimini dell’Università di Bologna.

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