Per hotel e ristoranti, le recensioni online sono davvero croce e delizia. Una delle conseguenze più visibili della rivoluzione digitale che ha drasticamente modificato il turismo insieme a molti altri settori. Da un lato, il tema della false recensioni, in particolar modo quelle negative, è giustamente al centro dell’attenzione di albergatori e ristoratori . In questo articolo, vedremo invece come sia possibile fare leva sui meccanismi psicologici e sociali alle base delle valutazioni dei clienti per valorizzare le recensioni positive. E di conseguenza migliorare la reputazione online dell’impresa.

Recensioni online ed influenza sociale: l’evidenza sperimentale

Accanto alla sempre maggior rilevanza economica del fenomeno, negli ultimi quindici anni si è sviluppata una letteratura scientifica fiorente sul tema delle recensioni online.Tale letteratura spazia in termini di settori analizzati (dai film alla musica, dal libri all’ospitalità e alla ristorazione). E di argomenti (dall’impatto che le recensioni hanno sulle vendite, al loro grado di affidabilità). In questo contesto, un tema che ha attratto un particolare interesse è quello relativo al possibile ruolo dell’influenza sociale. Ovvero, in che misura i consumatori sono influenzati nella loro valutazione dai giudizi già espressi. Dal punto di vista di un’analisi empirica rigorosa, separare l’effetto dei gusti e delle esperienze personali, dall’influenza delle recensioni precedenti è operazione complessa. Una sequenza di giudizi positivi o negativi, infatti, può essere dovuta sia a valutazioni indipendenti di esperienze percepite nello stesso modo. Sia il risultato di un “effetto gregge” (herd behaviour), che porta chi valuta ad attribuire un peso preponderante ai giudizi di chi lo ha preceduto. Per questo motivo, l’approccio sperimentale risulta particolarmente utile. Consente, infatti, di “manipulare” i giudizi precedenti. E verificare le conseguenze di questo intervento sul giudizio espresso dal cliente, risulta particolarmente utile.

Un esperimento sul campo dimostra come giudizi positivi o negativi già espressi influenzino le valutazioni

Nell’ambito delle recensioni online legate al turismo, un recente importante lavoro di questo tipo è quello di Simona Cicognani, Paolo Figini e Marco Magnani (“Social influence bias in online ratings: a field experiment”, 2016). Si tratta di un esperimento sul campo (field experiment). Ovvero di un esperimento condotto con clienti reali. In questo caso sono stati coinvolti gli ospiti  di un albergo a tre stelle della provincia di Rimini, inconsapevoli di essere parte di una ricerca scientifica. Nell’estate del 2015, i clienti dell’hotel sono stati invitati a riempire un questionario online di valutazione del loro soggiorno, fornendo informazioni diverse rispetto ai giudizi dei clienti precedenti. Ad alcuni, non è stata data alcuna informazione; ad altri, è stato comunicato un giudizio medio di livello intermedio/negativo (3 in una scala di 5); mentre altri ancora hanno espresso la loro valutazione dopo aver letto un giudizio estremamente positivo (5 in una scala di 5). Ciò che gli autori mostrano è un grado di herd behaviour diverso in risposta a giudizi positivi o negativi. Mentre l’esposizione a giudizi eccellenti ha un impatto significativo, generando un positive social bias, questo non avviene nel caso di giudizi negativi. Questo risultato si osserva anche per i clienti abituali della struttura, pur in maniera minore rispetto ai nuovi clienti. E per coloro che normalmente lasciano recensioni online, sebbene i clienti con minore esperienza siano più sensibili a precedenti giudizi positivi.

Recensioni online ed influenza sociale: le implicazioni manageriali

Il lavoro di Cicognani, Figini e Magnani mostra come hotel e ristoranti non debbano solo imparare a gestire le recensioni negative , ma anche a sfruttare a proprio vantaggio le caratteristiche dei processi decisionali che stanno alla base delle valutazioni dei consumatori. Una struttura in grado di offrire un servizio di qualità elevata – che resta ovviamente la via maestra per ottenere valutazioni positive – e allo stesso tempo di stimolare le recensioni online dei propri clienti potrà infatti sfruttare l’effetto volano generato dai meccanismi di influenza sociale, consolidando in modo quasi automatico la propria reputazione. Da minaccia, quindi, le recensioni si potranno trasformare in una straordinaria opportunità.