Le decisioni dei consumatori sono frequentemente prese in condizioni di incertezza, ovvero senza avere una conoscenza perfetta delle conseguenze di una particolare azione. Ad esempio, il turista che debba decidere la destinazione o scegliere l’hotel non è in grado di prevedere esattamente quello che sarà il suo grado di soddisfazione. Anche nel caso si tratti di una destinazione o di una struttura a lui ben nota, esistono elementi di incertezza, quali quelli associati alle condizioni meteorologiche, che sono di fatto ineliminabili. La teoria delle scelte razionali in condizioni di incertezza ha nella valutazione degli esiti possibili e nelle probabilità con cui questi esiti si realizzano i suoi elementi essenziali. Ed è proprio riguardo al modo in cui gli individui determinano le probabilità da assegnare ai diversi eventi, che la ricerca ha prodotto negli ultimi decenni risultati di grande interesse sia teorico che pratico.

Come si arriva a scegliere l’hotel

In uno dei loro articoli più noti, pubblicato su Science nel 1974, Kahneman e Tversky mostrano come gli individui, chiamati a formulare giudizi di probabilità su eventi futuri, facciano ricorso a processi mentali inconsci. In particolare, i due autori hanno parlato di intuizioni dette euristiche ed errori chiamati bias.

LE EURISTICHE

Le euristiche (dal greco εὑρίσκω, ovvero “scoprire“/”trovare“) sono regole mentali utilizzate per formulare un giudizio su una situazione e prendere rapidamente una decisione.

1. La prima è nota come euristica della rappresentatività. Chiamati ad attribuire la probabilità che un “oggetto” A appartenga effettivamente alla “classe” B, gli individui considerano quanto A si possa ritenere rappresentativo di B, ovvero coincida con lo stereotipo associato agli elementi di B.
2. La seconda euristica è nota come euristica della disponibilità, secondo la quale la probabilità di un evento è stimata in base alla facilità di richiamo alla mente di casi in cui l’evento si sia realizzato.
3. Infine, secondo l’euristica dell’aggiustamento da un ancoraggio, le stime sono concepite partendo da un valore iniziale (ancora) che viene poi corretto per giungere al risultato finale e scegliere l’hotel.

I BIAS

L’aspetto più importante relativo all’euristiche è che il loro utilizzo genera bias, ovvero errori sistematici, nel momento in cui le probabilità soggettive degli eventi sono confrontate con le probabilità oggettive. Questo comporta, di conseguenza, errori ricorrenti nelle decisioni dei consumatori, con ricadute potenzialmente negative anche per le imprese (ma gli “errori” si possono trasformare in opportunità, come vedremo). Sulla base dell’euristica della rappresentatività, ad esempio, gli individui tendono a scegliere l’hotel ignorando la dimensione del campione della popolazione su cui basano le loro stime – che li dovrebbe portare a ritenere meno affidabili stime basate su campioni più piccoli. Nell’euristica della disponibilità e di aggiustamento da un ancoraggio, la facilità con l’individuo è in grado di trovare esempi o l’ancora possono dipendere da fattori prevedibili, ma irrilevanti. Bias possono emergere anche nel momento in cui gli individui siano chiamati ad interpretare informazioni oggettive per scegliere l’hotel. Ad esempio, gli individui hanno la tendenza ad attribuire un’importanza eccessiva (overweighting) ad eventi che hanno probabilità molto piccola di realizzarsi (quali una vincita ad una lotteria, un incidente aereo o un attacco terroristico).

LE IMPLICAZIONI per il TURISMO

L’uso di euristiche da parte dei consumatori rende (relativamente) prevedibili le loro scelte, e suggerisce quindi modalità con cui è possibile influenzarle. Vediamole.

Interventi “dall’alto”

In alcuni casi, sono le destination authorities ad essere chiamate a intervenire, per correggere le distorsioni che avrebbero altrimenti conseguenze negative per gli operatori. Nel caso di fatti criminali, ad esempio, fornire numeri e informazioni corrette sull’effettivo tasso di criminalità di una destinazione è fondamentale, ma è tanto più efficace quanto più, sulla base della logica dell’euristica della disponibilità, si raccontino esperienze positive in grado di controbilanciare quelle negative, che magari abbiano avuto grande copertura sui mezzi di comunicazione.

Soluzioni individuali

In altri casi, è la singola impresa che è chiamata a migliorare il processo decisionale del consumatore, o indirizzarlo a proprio vantaggio. Consideriamo il caso di un consumatore che debba scegliere l’hotel in cui soggiornare o il ristorante in cui cenare, essendo incerto sulla qualità del servizio che lo aspetta. L’euristica della rappresentatività suggerisce come per l’impresa sia fondamentale l’associazione con quegli elementi osservabili che possano essere ritenuti rappresentativi di un’impresa di qualità elevata nel contesto specifico in cui l’impresa opera: dal nome del locale, all’offerta di particolari servizi. L’euristica della disponibilità pone in evidenza quello che la pratica del marketing ha da sempre sottolineato: ovvero, l’importanza dei meccanismi di passaparola, in grado di fornire esempi, positivi e negativi, facili da richiamare alla mente. Le recensioni online, fondamentali per le imprese dell’ospitalità e delle ristorazione, possono essere interpretate come un campione di giudizi utilizzabile dai consumatori per stimare la probabilità che la qualità del servizio sia più o meno elevata, ad di là di ogni considerazione relativa allo loro alla veridicità. A questo riguardo, l’insensibilità alla dimensione del campione che nasce dall’euristica della rappresentatività suggerisce una particolare attenzione alla gestione della web reputation per quelle imprese che non abbiano (ancora) un numero elevato di recensioni: in questo caso, infatti, i consumatori tenderanno a sottostimare l’importanza dei fattori casuali nella distribuzione osservata dei giudizi. In secondo luogo, poche recensioni negative possono avere un peso sproporzionato nella decisione del consumatore (dovuto ad un fenomeno di “overweighting of small probabilities”), e devono quindi essere considerate con particolare attenzione. Ora capite perché ci interessa tanto la vostra Web Reputation?