“I mercati sono conversazioni”, spiega in modo sintetico ed efficace il Cluetrain manifesto, una delle pietre miliari della comunicazione online. E se i mercati sono conversazioni, spetta a noi saper ascoltare. L’analisi di Social Media Listening è quell’attività che ha l’obiettivo di sondare tutte le conversazioni online avvenute in uno specifico arco di tempo su determinati canali di comunicazione. In un primo momento il social media listening era utilizzato dal communication department unicamente per prevenire ed evitare situazioni di crisi, ma in seguito il marketing ha dovuto riconoscere  il suo potenziale strategico e ha cominciato ad utilizzare questi strumenti per ottenere insight in grado di ottimizzare le campagne e identificare nuovi modi per raggiungere ed attirare nuovi consumatori. Tutte le informazioni raccolte dal social media listening, quindi dalle conversazioni parole chiave o frasi specifiche, per essere utili devono essere filtrate e analizzate pensando in termini di customer engagement, influencer marketing e opportunità per il brand. Il social media listening, oggi, è riconosciuto anche come elemento fondamentale nei processi di customer service: i consumatori sempre più spesso fanno riferimento ai social network per richieste di assistenza. Ad oggi è molto più probabile ricevere domande, opinioni e reclami su Facebook piuttosto che al telefono.

I 4 step del social media listening

Come definire una strategia di Social Media Listening? Per comprendere meglio il processo, suddividiamola per fasi:

1. Stabilire gli obiettivi per una corretta attività di ascolto dei social media. Cosa vuoi sapere dagli utenti? Cosa pensano i consumatori del tuo servizio? Cosa dicono gli utenti dei tuoi concorrenti? Cosa dicono gli utenti della tua azienda? Occorre avere chiaro il motivo dell’analisi e impostare le tue azioni online di conseguenza. La ricerca può includere:
   1. Mention del tuo brand, dei tuoi prodotti e servizi;
   2. Mention del tuo brand, dei tuoi prodotti e servizi in relazione ad altri termini che si riferiscono alla qualità del servizio (es: non funziona, aiuto…);
   3. Riconoscimento di intere frasi o critiche.
2. Conoscere le parole chiave. Ovvero definire quali sono gli argomenti o i settori più importanti per il tuo mercato e identificare le parole chiave che vuoi studiare per trasformarle in dati e valori numerici utili alle tue strategie di marketing. Stai lavorando a una nuova campagna? Avrai sicuramente bisogno di trovare gli hashtag più popolari e le parole chiave più utilizzate. Uno strumento di social listening può aiutarti non solo a trovare queste informazioni ma anche a monitorare poi le performance della tua campagna.
3. Identificare gli influencer. Il 74% dei consumatori si affida ai social media per le proprie decisioni di acquisto. Il 90% dei consumatori confida nei consigli sui network di contatti, mentre solo il 33% si lascia influenzare dalle ads. Ecco perché le opinioni degli influencer sono così importanti, perché le persone le ascoltano.
4. Analisi di Reputation e Sentiment. Quante voltela tua azienda è stata menzionata? In quale contesto? Per quale pubblico? Dove e su quali canali gli utenti parlano del tuo hotel? Qual è il sentiment degli utenti? Positivo? Negativo? Di cosa si lamentano gli utenti? Cosa invece li rende felici e soddisfatti?

La differenza tra ascoltare e monitorare

Spesso si tende a confondere il social media listening con il social media monitoring. In realtà non sono la stessa cosa. Mentre il monitoring si propone di individuare i modelli di comportamento delle community ed è utile per fornire un quadro sistematico e preciso degli effetti della comunicazione aziendale, il social media listening costituisce un intero processo. Quando parliamo di listening, infatti, ci riferiamo ad un insieme di azioni che mirano ad individuare i modelli di diffusione del contenuto, ma anche a tracciare l’evoluzione del sentiment, identificare gli influencer di settore, indagare a fondo i temi e i servizi che stanno ottenendo le migliori performance, al fine di migliorare la strategia. Bisogna considerare quindi che il social media listening va ben oltre il monitoraggio delle notifiche o delle mention ogni cinque minuti. Questi dati non sono completi, è stato dimostrato che il 30% dei tweet nei quali viene menzionato un brand non viene usato il simbolo @ prima della mention. Ciò significa che se ti limiti al semplice monitoraggio delle mention ufficiali, perdi il 30% delle possibilità di interagire con il cliente. Forse ha scritto male il nome della tua azienda o si è dimenticato di usare il simbolo @ prima della mention, ma si aspetta comunque una risposta! Uno studio recente sottolinea infatti che il 60% dei consumatori che utilizzano Twitter si aspettano di ricevere un riscontro, dall’azienda a cui si rivolgono (entro un’ora…). I social sono lo strumento principale attraverso cui ascoltare e dialogare con il cliente. Ricorda che la tua mission principale è sempre quella di comprendere il cliente.

La chiave per un buon ascolto non è la tecnica, è il desiderio. Fino a quando non vogliamo davvero capire l’altra persona, non potremo mai ascoltare bene. (Steve Goodier)