Il fenomeno dei charity hotel è in forte espansione, in primis per etica e secondariamente per un ritorno economico. La semplice donazione di una volta si è evoluta in una serie di opportunità, talvolta molto sofisticate. La beneficenza, è opinione comune, fa bene a tutti. A chi la riceve e a chi la fa. E quando a farla è un’azienda, il ritorno economico e/o di reputation è assicurato. Lo hanno capito benissimo, e da tempo, le catene alberghiere. C’è chi utilizza un approccio più lasco, come InterContinental Hotels Group, che dichiara di sostenere organizzazioni che non discriminano sulla base di razza, religione, genere, età, origine o disabilità ed elargisce donazioni a confraternite religiose, ospedali, workshop extra-settoriali e associazioni vario. Oppure c’è l’esempio più mirato di Accor con The Springboard Charity, un’associazione inglese fondata nel 1990 che e si occupa della formazione professionale di giovani con disabilità fisiche o mentali, per poi inserirli a pieno titolo nell’industria dell’ospitalità. Versioni nostrane – e più tangibili – di charity hotel sono rappresentate dal gruppo Planetaria Hotels, che si è creato all’interno la propria organizzazione benefica. CasAmica, questo il nome della onlus, dal 1986 accoglie malati e loro familiari in difficoltà che devono forzatamente soggiornare per lunghi periodi in prossimità delle strutture ospedaliere in cui i rispettivi parenti sono in cura.

Quali sono le opportunità per i charity hotel?

Milano, Lecco e Roma le città interessate dalla Corporate Social Responsibility, per un totale di 90 volontari e 4 case di accoglienza, di cui 2 per gli adulti e 1 specializzata sui bambini. I fondi vengono raccolti durante eventi di beneficenza che si tengono negli alberghi del gruppo, in particolare l’Enterprise e lo Chateau Monfort di Milano. Ma le opzioni a disposizione di albergatori virtuosi si estendono anche a livello di destination management: Magica Cleme è una fondazione partita nel 2004 per ricordare Clementina, figlia di Bill ed Emilia Niada, mancata l’anno prima a quasi 11 anni. L’idea è quella di far vivere ai piccoli pazienti malati di tumore e alle loro famiglie esperienze di vacanza speciali, proprio nel mezzo di un periodo della vita pieno di sofferenze. Ciò attraverso la proposta di weekend ed eventi che portino svago e divertimento, ed è qui che gli hotel vengono coinvolti. Come nel caso di Madonna di Campiglio, dove Magica Cleme è presente grazie all’azione di Mario Zanon, ideatore della fiaccolata solidale Dolomite’s Fire. Vi sono poi le aste di beneficenza, come quella dello scorso dicembre al Villa Cipriani di Venezia, che in collaborazione con AVAPO (Associazione Volontari per l’Assistenza di Pazienti Oncologici) oltre ad ospitare l’evento ha messo a disposizione un soggiorno di una notte e una cena nel proprio ristorante. Un’idea originale nasce infine da NH Hotels, che nei suoi alberghi italiani mette in vendita online gli oggetti dimenticati dagli ospiti e non reclamati entro sei mesi, devolvendone in ricavi in iniziative charity. Secondo iWakefield Research, nei soli Stati Uniti ogni anno nelle strutture ricettive vengono dimenticati oltre 40 milioni di beni, e di questi solo il 10% viene reclamato dal legittimo proprietario. Qualunque sia il metodo utilizzato, è importante crederci e, soprattutto, comunicarlo. Poiché quando si tratta di solidarietà, le persone hanno bisogno di gratificazione tanto quanto le aziende di remunerazione. Almeno in termini d’immagine.