Il marketing non deve più soltanto informare. Oggi è importante narrare, condividere, emozionare. Ma perché un’azienda dovrebbe raccontare una storia? Siamo diventati sempre più visual consumer. Il sovraccarico di informazioni, on e offline, ha portato la nostra soglia dell’attenzione a un notevole abbassamento – da 12 a 8 secondi in pochi anni (dati Microsoft), una variazione minima ma solo apparentemente irrisoria. Principale conseguenza: le aziende sono costrette a trovare un modo per attirare il consumatore il più velocemente possibile. Dal punto di vista anatomico, tra l’altro, siamo naturalmente predisposti alle immagini. Il nostro cervello è decisamente più ricettivo alle informazioni contenute nelle immagini rispetto ai testi scritti; pertanto, comunicare per contenuti visuali facilita la memorizzazione di ciò che ci viene detto. Nel settore alberghiero, consigliamo caldamente il marketing di tipo visual-narrativo: è uno strumento facilmente applicabile all’offerta turistica, esperienziale e predisposta ad essere raccontata.

Come realizzare uno storytelling efficace

Ora che è chiara a tutti l’importanza del visual storytelling, vediamo come creare una storia attraverso l’utilizzo di immagini. Il nostro scopo è quello di agevolare il contenuto di senso, ovvero attribuire un “inquadramento” alle informazioni tecniche sul prodotto che vogliamo trasmettere. Per rendere questa cornice efficace è essenziale rispettare alcuni principi:

• Sequenza narrativa

Chi racconta la storia di un brand deve seguire una linea (non necessariamente quella temporale). E’ il narratore stesso a definire l’importanza di ogni aspetto del racconto, il suggerimento valido per tutti è quello di partire con un incipit vivido: l’inizio della storia deve da subito attirare l’attenzione del cliente, dopodiché il corpo centrale della storia dovrà contenere le caratteristiche del prodotto che volete comunicare al mercato.

• Componibilità modulare

La storia del vostro hotel deve essere composta da unità visive che singolarmente hanno senso compiuto ma che unite insieme formano l’identità di marca. Per dosare le puntate della vostra storia potete avvalervi della cosiddetta unifying theory: il segreto di buona narrazione è infatti il modo in cui si distribuiscono gli elementi, trovare il modo di svelare i dettagli della storia in maniera equilibrata. Cosa deve contenere ogni pezzettino della vostra storia? Nei contenuti che pubblicate devono coesistere una parte emozionale, che fa leva a sui sentimenti di chi sta guardando, e una parte più strettamente informativa. Sono due aspetti importanti del visual storytelling e devono esserci entrambi.

• Unicità reale

Uno storytelling efficace deve essere particolare e unico. Non originale, ma unico, perché l’originalità crea dubbi e i dubbi generano obiezioni. In secondo luogo, la narrazione visiva deve essere verosimile. Assolutamente vietato utilizzare immagini altrui, dovete costruire una storia credibile con contenuti reali e di qualità. Diversamente l’immagine perde forza, così come l’identità del brand.

• Familiarità

Un altro aspetto da tenere in considerazione è quello della quotidianità. Pensiamo a quegli storytelling ancorati a un gesto abituale come quello di fare colazione o di prendere un caffè; la narrazione serve per mantenere viva l’emozionalità contenuta in questa esperienza quotidiana. Il consiglio per gli hotel e i ristoranti che devono promuoversi è quello di rimodellare la propria modalità di comunicazione, sia a livello di immagini che di parole. I testi che accompagnano le foto devono rinforzare il messaggio contenuto nelle immagini, non annoiare (a questo proposito vi può aiutare la scrittura creativa), permettendo al cliente di identificarsi nel vostro brand.

Case study: Lavazza per Hotel Meliã

Un esempio di comunicazione efficace è quello di Lavazza, che anche all’interno delle strutture ricettive ha affinato il proprio storytelling raggiungendo l’eccellenza. Per l’Hotel 5 stelle Meliã di Milano, ad esempio, ha generato un’autentica e completa Italian Coffee Experience: grazie ai diversi momenti di permanenza del cliente all’interno della struttura, Lavazza ha costruito una storia elevando ad un livello esperienziale il momento caffè. Nelle aree dove il cliente consuma abitualmente il caffè sono stati posizionati diversi supporti comunicativi che, insieme al prodotto, costruiscono l’immagine del brand. Per il Lounge Bar di Meliã Lavazza ha scelto il prodotto Tierra!, una miscela di qualità superiore ma anche sostenibile, in linea con i trend di mercato. Per il Vip Bar, invece, il pregiatissimo monorigine Kafa, arabica 100% coltivata in Etiopia e nota per la sua tostatura lenta e gentile, che la rende il fiore all’occhiello di casa Lavazza. La comunicazione è altrettanto di livello, inclusa la tazzina Golden Globe Awards 2017 in edizione limitata. In occasione della prima colazione, momento di grande esperienzialità e attenzione al prodotto, Lavazza offre due alternative di miscele, Gran Espresso e Dek, accompagnati da 7 pannelli educazionali che intensificano la comunicazione di marca, informando e mostrando all’ospite ciò che sta consumando (sia nel prodotto servito che nell’angolo self service). Sapevate, ad esempio, che la miscela Gran Espresso è composta 40% Arabica e 60% Robusta? E che il tempo massimo di consumo per preservarne l’eccellenza è di 2-3 minuti? Anche inroom Lavazza ha riempito scrupolosamente tutte le fasi dell’esperienza del cliente (prodotto, preparazione, servizio e comunicazione) posizionando macchine A Modo Mio Magia Plus, con apposite istruzioni e prodotti in capsula nelle due varianti Dek e Passionale. Infine, per le sale meeting un’altra macchina automatica, questa volta la Lavazza Blue 2302, compatta ed estremamente pratica (nonostante ciò le istruzioni per l’uso non mancano), con prodotti in capsula Rotondo e Decaffeinato. Il risultato? Lavazza si dimostra un brand versatile, con un’offerta a 360° (a seconda dei diversi momenti di consumo: Breakfast, Aperitif, Afternoon e Afterdinner) in grado di fornire un’esperienza di brand che fa leva sulla qualità, o meglio sui quattro aspetti che determinano la qualità dell’Italian Coffee Experience: materia prima, processo di lavorazione, macchina del caffè… e il nostro x factor. Le risorse umane. Volete valorizzare l’esperienza caffè anche nel vostro hotel? Leggete queste nozioni teoriche sullo storytelling per alberghi, vi serviranno.