Un articolo recente su Sharing Tourism ha mostrato l’efficacia  della strategia di up selling. Ovvero come l’offerta al cliente di un prodotto superiore alla sua idea di partenza, possa essere un’importante fonte di ricavi potenziali per diversi tipologie di hotel. Sulla scia di questa premessa in questo articolo ci soffermeremo sugli effetti di framing, che abbiamo imparato a conoscere nel corso di questi mesi. Vedremo come possano influenzare la profittabilità anche di questa pratica commerciale, nel breve e nel lungo periodo.

Effetti di framing e offerte di up selling l’evidenza sperimentale

In una ricerca pubblicata nel 2017, Wibke Heidig e coautori hanno per primi confrontato sperimentalmente l’efficacia di diversi frame nell’offerta di up sell (“Supersize me! The effects of cognitive effort and goal frame on the persuaviness of upsell offers”, Journal of Service Management). Da un punto di vista teorico, il comportamento del consumatore è innanzitutto analizzato dagli autori come il risultato di un processo a due stadi. Lo stadio finale (la decisione di accettare o meno l’offerta) dipende dalle condizioni che hanno portato alla prima decisione, ovvero quella relativa all’opzione inizialmente preferita. Nello studio di Heidig et al., il processo può richiedere uno sforzo cognitivo più o meno elevato, in relazione al modo in cui sono presentate le informazioni riguardanti le diverse alternative. L’ipotesi è che maggiore è lo sforzo inizialmente richiesto, minore è la propensione degli individui ad abbondare la scelta iniziale. Per quanto riguarda l’effetto di framing, la ricerca confronta frame positivi e negativi. Nel primo caso, l’offerta di up sell sottolinea i vantaggi (i “guadagni”) ottenuti modificando la scelta iniziale. Nel secondo caso, sono sottolineati gli svantaggi per il consumatore (“le “perdite” ), qualora rimanga fedele alla scelta iniziale.  Come sappiamo , le persone tendono essere più sensibili (più “avverse”) alle perdite di quanto siano sensibili ai guadagni. E’ lecito quindi attendersi che il frame negativo sia più efficace nel convincere gli individui a modificare le proprie scelte. Analizzando le decisioni di un campione di studenti tedeschi di fronte ad ipotetiche offerte da parte di un auto noleggio, Heidig et al. hanno in effetti riscontrato quanto segue: quando la scelta iniziale richiede uno sforzo cognitivo elevato, un frame negativo (“il bagagliaio dell’auto che ha scelto non è molto spazioso”) è più efficace di un frame positivo (“l’auto alternativa ha un bagagliaio più spazioso”) nel modificare la scelta iniziale. Mentre in assenza di tale sforzo, i due frame non presentano differenze significative nei loro effetti. Successivamente, in una tesi dal titolo “The Effects of Message Framing on The Hotel Industry’s Upselling Strategies”, discussa all’interno del Corso di Laurea Magistrale in Tourism Economics and Management dell’Università di Bologna sotto la supervisione di chi scrive, Evelina Del Prete ha replicato l’esperimento di Heidlig et al. nel contesto di un’offerta di up sell alberghiero. In assenza di uno sforzo cognitivo elevato associato alla scelta iniziale, lo studio ha confermato i risultati dell’articolo originale. Sembrerebbe quindi che un frame negativo, che sottolinea i limiti della scelta iniziale per spingere verso una scelta diversa, sia comunque preferibile. Sperimentalmente, sono state identificate condizioni che lo rendono più efficace, mentre questo non accade per un frame positivo. Ma è davvero così?

Effetti di framing e offerte di up selling: il ruolo della reputazione

Nell’immediato, far leva sull’avversione alla perdita degli individui per spingere verso un servizio di qualità più elevata appare senz’altro la strategia migliore per aumentare i ricavi. Aumentando la probabilità di accettazione dell’offerta o il prezzo che il cliente è disposto a pagare per l’up sell. Il frame adottato, però, può avere un impatto anche sul grado di soddisfazione del cliente, e quindi, nel lungo periodo, sulla reputazione della struttura. Analizzando la strategia di up selling da parte di un boutique hotel londinese attraverso una serie di interviste, Del Prete ha in effetti riscontrato una chiara predisposizione dei dipendenti dell’hotel ad utilizzare frame positivi. E’ stato suggerito, infatti, come i frame negativi, ponendo in discussione la scelta iniziale, possano influenzare negativamente il cliente fino ad irritarlo. Sia che l’offerta sia accettata, che, ancor di più, nel caso non lo sia. La scelta di un frame, dunque, dovrà dipendere dalle caratteristiche e dal “valore” di ciascun cliente: sarà la struttura a decidere se valga la pena di puntare ad un ricavo immediato più alto a rischio di guadagni e reputazione futuri.