Immaginate di essere il Ministro della Salute del Paese 1, e gli esperti vi preannuncino l’arrivo di un’epidemia in grado di uccidere, in assenza di interventi, 600 persone. Esistono due piani di azione in grado di limitare i danni:

• Adottando il Piano A, 200 persone sopravvivranno con certezza.
• Adottando il Piano B, c’è una probabilità di 1/3 che tutte e 600 le persone sopravvivano, mentre con una probabilità pari a 2/3 nessuna sopravvivrà.

Quale piano scegliereste? Immaginate ora, invece, di essere il Ministro della Salute del Paese 2, e che gli esperti vi preannuncino l’arrivo della medesima epidemia, proponendovi due piani:

• Adottando il Piano C, 400 persone moriranno con certezza.
• Adottando il Piano D, c’è una probabilità di 1/3 che nessuno muoia, e una probabilità di 2/3 che muoiano 600 persone.

Che fareste? In questo articolo, vedremo come gli individui posti di fronte a scelte nella sostanza identiche, ma descritte o percepite in modo diverso, possano spesso prendere decisioni contrastanti. Ovvero, siano soggetti ai cosiddetti “effetti di framing”.

Gli effetti di framing nella letteratura scientifica

In termini di conseguenze, il Piano A ed il Piano C sono equivalenti, così come il piano B è equivalente al Piano D. Tuttavia, la gran parte degli individui, se posti di fronte alla prima descrizione, preferisce il piano A; mentre il piano D risulta la scelta preferita dai più nel caso della seconda formulazione. Questo esperimento, proposto da Tversky e Kahneman, mostra come gli individui siano avversi al rischio in caso di conseguenze descritte come guadagni e amanti del rischio in caso di conseguenze descritte come perdite. Immaginate ora di aver deciso di vedere uno spettacolo teatrale il cui costo è del biglietto è 10 Euro. Arrivando a teatro, vi accorgete di aver perso una banconota da 10 Euro. Confermereste la vostra decisione di acquistare il biglietto, avendone comunque la possibilità? La gran parte degli individui risponde in modo affermativo. E se aveste invece già acquistato il biglietto dello spettacolo, e vi accorgeste di averlo perso, ne ricomprereste un altro allo stesso prezzo? La maggior parte delle persone risponde negativamente a questa domanda, anche se in entrambi i casi l’individuo assiste allo spettacolo trovandosi “più povero” di 20 Euro. Ad operare in questo caso è il principio della contabilità mentale, ovvero degli schemi che i consumatori adottano per classificare le proprie entrate ed uscite. Se la banconota da 10 Euro è persa, l’individuo percepisce di aver pagato 10 Euro per il biglietto; se la stessa banconota è utilizzata per acquistare un nuovo biglietto, la spesa percepita per la visione dello spettacolo è di 20 Euro, potenzialmente superiore al valore che il consumatore attribuisce allo spettacolo. Infine, effetti di framing si possono osservare in relazione al modo in cui sono descritti gli attributi di un prodotto o di un servizio. Ad esempio, la letteratura ha mostrato come le valutazioni dei consumatori sono migliori se i medesimi attributi sono descritti in termini positivi (salubrità di un prodotto alimentare, percentuale di successo di un trattamento medico) rispetto al caso in cui siano descritti in termini negativi (dannosità di un prodotto alimentare, percentuale di insuccesso di un trattamento medico).

2 consigli per la vostra attività

Nelle scelte di acquisto da parte dei consumatori, le imprese (incluse ovviamente quelle dell’ospitalità e della ristorazione) hanno un ruolo chiave nella progettazione dei frame decisionali, la cui non neutralità genera importanti implicazioni manageriali. Di seguito, per concludere, alcuni consigli per la promozione della vostra azienda:

• Descrivere le caratteristiche dei propri prodotti in termini positivi (o di guadagni) è fondamentale, sia in presenza di condizioni di incertezza (laddove ad esempio si voglia spingere il consumatore a forme di assicurazione provocate dall’avversione al rischio), che in loro assenza. È importante sottolineare come non si tratti di nascondere, o manipolare, le informazioni rivelate ai clienti, quanto di scegliere la modalità di racconto più funzionale agli obiettivi dell’impresa. Anche la descrizione del prezzo può influenzare il consumatore, indipendentemente dal suo livello. Abbiamo visto in un articolo precedente come l’avversione alla perdita renda i consumatori maggiormente disposti a rinunciare ad un sconto di quando siano disposti a pagare un sovrapprezzo. In modo forse ancor più sorprendente, la letteratura ha mostrato come i consumatori siano più sensibili a sconti di pari valore se espressi in termini assoluti invece che percentuali, per i prodotti di prezzo relativamente elevato (come un soggiorno in hotel), mentre l’opposto accade per i beni di prezzo più basso (come le consumazioni nel bar dell’albergo).
• Anche la formulazione dei pacchetti deve tenere conto degli effetti di framing. L’esistenza di una contabilità mentale fa sì il prezzo complessivo non sia l’unica variabile in gioco quando il prezzo del pacchetto è confrontato con la somma dei prezzi degli elementi che lo costituiscono. A parità di prezzo complessivo, i consumatori sono maggiormente propensi all’acquisto quando è presentato un unico prezzo, di quando siano presentati i prezzi dei singoli elementi. Inoltre, la letteratura ha mostrato, come in caso di sconti, la loro attribuzione al prezzo del bene più importante agli occhi del consumatore possa aumentare il grado di accettazione dell’intero pacchetto.