A pochi giorni dal disvelamento del Colore dell’Anno 2018 ad opera di Pantone, l’azienda statunitense che storicamente si occupa della catalogazione dei colori e dell’altalenare delle mode ad essi collegate, ci sembra interessante segnalare un libro uscito da pochissimo, utile da sfogliare prima di avventurarsi in strategie estetiche per rinnovare non soltanto tovagliati, copriletti e asciugamani, ma anche pareti e materiali di comunicazione, cartacei e non. Uno di quei volumi, insomma, che andrebbero tenuti se non proprio sulla scrivania, certamente a portata di mano in occasione di ogni iniziativa di restyling che chiami in gioco i colori.

Un viaggio attraverso i colori nel marketing

Cromorama, freschissima opera di Riccardo Falcinelli – uno dei più apprezzati visual designer sulla scena della grafica italiana nonché insegnante di psicologia della percezione – contiene infatti tutto quanto è utile sapere sui messaggi che – spesso inavvertitamente – trasmettiamo con i colori. Falcinelli chiarisce infatti già nel risvolto di copertina che il colore “gerarchizza, valorizza, distingue, oppone, nasconde e, soprattutto, parla da sé”. Dunque, la funzione dei colori nel marketing non è per nulla trascurabile così come non ne è indifferente la scelta. Le pagine del volume sono numerose, ma questo non deve intimorire, anche perché sono ovviamente molto colorate e inframezzate da immagini esplicative che rendono la lettura – densa di aneddoti sfiziosi – agile e coinvolgente. Nessuna controindicazione, dunque, per noi che non siamo esperti di colori nel marketing. Anzi, il libro svela anche alcune curiosità di tipo alimentare. Ad esempio ci dice che tra le tinte provenienti dal regno animale, il rosso cocciniglia non è stato soltanto la tintura più usata nei secoli, ma è tutt’oggi uno dei più diffusi coloranti edibili. “È a lei – scrive l’autore – che si deve il rosso splendente del Campari, degli orsetti gommosi e di molti succhi di frutta; nonché dello Strawberry Frappuccino di Starbucks, a lungo vivacizzato con la cocciniglia prima che, negli Stati Uniti, i vegani protestassero tanto da indurre il colosso del caffè a ripiegare su un additivo sintetico”. Interessante per chi si occupa di ristorazione anche il capitolo sui “Colori da bere e da mangiare”, dove Falcinelli fornisce utili informazioni a chi vuole saperne di più sui colori nel marketing e a chi, ad esempio, si appresti a preparare piatti e buffet per clienti di provenienza geografica varia.

Qualche spunto?

Per i francesi la maionese è bene sia di un colore giallo deciso, grasso e vellutato, perché esplicita la presenza delle uova. Per gli americani deve invece essere quasi bianca, per esaltare leggerezza e valore dietetico del prodotto. Lo stesso tipo di clientela rifiuta di norma anche le uova scure, che invece noi europei consumiamo correntemente. Ed è questa la ragione per cui, oltreoceano, gli allevatori nutrono le galline con mangimi che favoriscono il candore dei gusci. Se invece state pensando alla scelta di stoffe e accessori per allestire la tavola, allora prendete nota che qualche punta di viola può dare un tocco di aristocratica eleganza, grazie al ‘percepito’ mutuato dalla cultura vittoriana. Attenzione però se la clientela è cinese. “In Cina – avvisa Falcinelli – il viola ‘fa povero’ perché è l’opposto percettivo del giallo imperiale”. E il dettaglio non va trascurato, come insegna il prestigioso brand britannico Cadbury stoicamente votato al packaging viola ma che, per conquistare il mercato orientale, si è visto sua malgrado costretto a rivisitare i colori nel marketing aziendale inserendo il giallo sulle confezioni.

Oltre i colori, le giuste luci

Quello di Falcinelli non è però il solito libro di istruzioni sul significato recondito dei colori. È una specie di trattato che affronta il tema sotto molti punti di vista. Uno di questi è la luce, che può trasformare le tinte degli oggetti, degli alimenti e persino le caratteristiche estetiche delle persone, rendendo gli ambienti più o meno gradevoli. “La ragione per cui i locali di lusso prediligono le luci calde – scrive – è solleticare la nostra vanità. La dominante rossa uniforma le discromie: rossori e brufoletti si confondono nel tono generale e la pelle si mostra compatta; anche i denti appaiono più bianchi e le occhiaie si attenuano”. Se stai pensando a come arredare il tuo locale, pensaci bene! Infatti, l’autore ricorda che questo tipo di illuminazione viene spesso utilizzata in hotel e ristoranti di alto livello perché, “facendoci apparire più belli, ci fanno venir voglia di spendere” e, perché no, di tornare. Il neon, che invece appiattisce gli ambienti, conferisce alla pelle un colore malato e ricorda i toni di luce dei supermercati; per questo è sfruttatissimo nei fast food, dove il cliente è invitato a consumare senza trattenersi a lungo. Attenzione dunque anche alle luci, importantissime, tanto che, come ricorda l’autore “il passaggio dall’illuminazione naturale a quella elettrica ha comportato un vero e proprio cambio di paradigma nelle percezioni”.

La percezione dei colori

Un altro elemento preso in esame nel volume sono le connessioni tra i colori e le caratteristiche biologiche umane. Scopriamo così che gli uomini amano molto il blu perché l’8% dei maschi umani soffre di daltonismo, un deficit della retina che falsa la visione dei rosa e dei rossi trasmesso tramite il cromosoma Y. Dunque, il blu abbonda tra i prodotti destinati agli uomini non perché – come puntualizza Falcinelli – sia “il loro colore d’elezione ma perché è quello che tutti sono in grado di vedere correttamente”. Nelle sue pagine c’è insomma molto da imparare, incluso l’implicito concetto che tutto ciò che impatta sulle nostre retine, si converte pian piano in consuetudine estetica e quindi in ‘domanda’. “Magari – ci dice l’autore – non ne siamo consapevoli, ma abbiamo in mente il giallo dei Simpson anche di fronte a un quadro del Rinascimento”. In sintesi, Cromorama è la storia del nostro sguardo moderno. Di come si è formato il filtro con cui pensiamo la realtà, e di come possiamo presentarla ai nostri clienti nel migliore dei modi. Per migliorare l’accoglienza. E per convincerli a tornare da noi.

L’approfondimento

“Cromorama. Come il colore ha cambiato il nostro sguardo” Riccardo Falcinelli Ed. Einaudi-Stile Libero Extra 472 pagine Prezzo: 24 euro