Fammi indovinare. Con tutto quello che è successo negli ultimi mesi ti sei ritrovato a dover alzare i prezzi nella tua attività perché non riuscivi più a starci dentro con i costi: tra il rincaro bollette e i prezzi delle materie prime alle stelle… O perlomeno, se ancora non lo hai fatto, sei tentato a farlo a stretto giro perché così non puoi andare avanti.

Beh, se ho indovinato, sappi che non sei l’unico a trovarti in questa situazione.

Oggi il tema dei costi è tra i più caldi per tanti settori. Niente di meno che per quello della ristorazione! Il costo delle materie prime è notevolmente aumentato, vuoi per motivi climatici o per motivi geopolitici, così come anche quello delle utenze. Ricorderai di certo quando sui social venivano postate più foto di bollette di luce e gas che di impiattamenti a regola d’arte e panoramiche sul tramonto! Come se poi questo non bastasse, anche dal punto di vista delle risorse umane, il periodo non è dei migliori: ormai è noto a tutti quanto sia rilevante il problema legato alla ricerca, alla selezione e alla rotazione del personale.

Tutte queste dinamiche finiscono per avere un impatto fortissimo sulla performance economica di un locale, soprattutto se non si applicano per tempo quelle tattiche che, messe in atto fin da subito, permettono di scongiurare la caduta a picco di margine e fatturato. Il rischio di dover chiudere la saracinesca per sempre è davvero alto e già purtroppo è successo a tanti imprenditori come te.

Tuttavia, grazie ad alcuni accorgimenti e alla ricostruzione di alcune parti fondamentali del proprio modello di business e alla ridefinizione di alcuni passaggi propri della gestione operativa, è possibile imparare a rispondere in maniera flessibile e positiva anche a questa tipologia di cambiamenti, imprevedibili e dalle conseguenze – passatemi il termine – a volte davvero smisurate.

Tra queste tattiche – chiamiamole così – che i ristoratori possono mettere in atto, non si può non fare immediato riferimento a quelle legate al full costing e al pricing strategico.

 

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È giusto aumentare il prezzo non appena aumentano i costi?

È chiaro che la prima cosa che viene in mente di fare quando ci si vede aumentare i costi è quella di rivedere i propri listini. Ma vorrei farti una provocazione. La domanda che vorrei porti infatti è questa: è giusto aumentare i prezzi o no? Sei convinto che i tuoi clienti non cerchino poi alternative al tuo locale se i prezzi risultano troppo elevati? Come cambia la cosa se si pensa a clienti nuovi oppure a clienti fidelizzati?

Beh, questa è una questione davvero molto dibattuta nel nostro mondo. È inequivocabile il fatto che, alla base della determinazione del prezzo di listino, debba esserci il pensiero di riuscire quantomeno a coprire i costi fissi e variabili unitari attraverso la vendita del singolo prodotto o servizio. Bisogna però anche ricordare che i costi non sono l’unico elemento di cui tenere conto quando si parla di strategie di pricing. Basti pensare all’effetto psicologico che un prezzo ha sul cliente. Il prezzo, infatti, ne influenza le aspettative e quindi il valore che lui stesso attribuisce al prodotto o servizio offerto.

Parti dall’analisi dei tuoi costi

Ma non addentriamoci in queste questioni, per ora. Per capire se è arrivato il momento di cambiare i prezzi sul tuo menu e per arrivare poi farlo in maniera strategica, bisogna per forza conoscere i propri costi. E quando parlo di costi, non intendo solo il costo delle materie prime, ma anche tutti gli altri costi di gestione.

Sai, devo confidarti una cosa. Molti pensano che per avere sotto controllo i numeri del proprio locale e raggiungere guadagni stellari basti tenere monitorato il costo delle materie prime; ma in realtà non è così semplice! Anzi: è anche un po’ fuorviante questa informazione. E ti spiego subito perché. Hai 100 coperti da servire? Perfetto, allora per ogni singola portata servita potrai sicuramente facilmente arrivare alla determinazione di un costo complessivo relativo alle materie prime utilizzate.

Attenzione però: quei piatti non si sono prodotti da soli! Lo chef e il sous-chef lo hanno impiattato e preparato, il commis si è occupato delle guarnizioni, il plongeur ha lavato le stoviglie e le attrezzature, il personale di sala lo ha consigliato al cliente e glielo ha portato al tavolo.

E poi cosa succede prima che quei 100 coperti arrivino nel locale? Siamo sicuri che non stiamo già sostenendo dei costi ancor prima di portare i piatti al tavolo? Ovviamente sì, certo che li stiamo sostenendo! Le operazioni di apertura del locale e di preparazione al servizio generano una mole non indifferente di costi: considera la preparazione della linea, i macchinari, le attrezzature in cucina già all’opera, i frigoriferi sempre accesi.

Non fermarti solo alle materie prime

Insomma, a pensarla così è evidente che soffermarsi solo al costo delle materie prime per determinare il prezzo di vendita sia alquanto riduttivo. Questo è il motivo per cui poco fa ti parlavo di full costing e non di food costing, in relazione a un pricing strategico. La differenza è sostanzialmente questa.

Il food cost è per definizione la somma di tutti i costi relativi alle materie prime utilizzate per la produzione di un determinato piatto e ci sono diversi modi per calcolarlo. Il suo valore è un valore percentuale e deriva dal rapporto tra prezzo di costo e prezzo di vendita, moltiplicato per cento.

Il full cost, al contrario, non si ferma solo al costo delle materie prime. Infatti, cosa fa? Identifica tutte le spese necessarie per la realizzazione del piatto e il servizio dello stesso. Diciamo quindi che è molto più completo: include il costo della manodopera, così come quello dei macchinari utilizzati e delle utenze. A questo punto è più facile ragionare in ottica di vendita, e se siamo un ristorante o un forno o una pasticceria poco cambia. La struttura generale vale per tutti.

Quello che non vale per tutti è invece l’incidenza di ciascuna voce di costo sul totale complessivo.

Idealmente, possiamo dire che mediamente la spesa delle materie prime possa incidere per un valore tra un 28-33% della scala totale dei costi, ma è anche vero che questa percentuale è estremamente esemplificativa perché tutto dipende dal format! Facciamo un altro esempio: se abbiamo tra le mani un fast food, è logico che il food cost ideale può scendere fino a un 20%, mentre valori più alti possono essere considerati per locali di fine dining dove c’è una materia prima e una lavorazione molto più costose. Questo giusto per dare qualche valore di riferimento. In media appunto possiamo dire che il food cost gira tra un 26% e un 28%, fino a un 32%-33% nella fascia di ristorazione commerciale media.

Lo stesso ragionamento può essere fatto per quanto riguarda la voce di costo del personale, che sarà più alta per quei format in cui le brigate di cucina e di sala risultano più numerose e/o con un livello di esperienza e conoscenze più elevato.

Stai gettando via il tuo fatturato?

Non sei ancora convinto del fatto che un prezzo di vendita determinato sulla base del food cost si discosti molto da quello determinato a partire dal food? Parliamo in termini concreti.

Nel nostro lavoro al fianco dei ristoratori abbiamo creato un modellino di pricing che mette a nudo questa differenza. È un modellino che i nostri F&B utilizzano ogni giorno per startup di format innovativi e verticali, per ristoranti tradizionali, per cocktail bar, ma anche per hotel e strutture ricettive che propongono un articolato servizio food and beverage.

Ecco, applicando questo modellino alle tue ricette ti accorgeresti della differenza, che è assolutamente evidente. In media dalla nostra esperienza possiamo notare un bel 20% di differenza. Cosa significa questo? Significa che il prezzo di vendita di un singolo piatto viene venduto al 20% di prezzo in meno. Stai corrodendo i tuoi guadagni e stai perdendo opportunità di fatturato.

 

Capisci adesso quanto pesa la differenza?

Il full cost è certamente la base portante per determinare un prezzo sostenibile per il nostro business. Il tuo obiettivo come ristoratore che punta al successo del proprio locale deve dunque essere quello innanzitutto di saperlo calcolare con precisione; poi quello di essere capace di ottimizzarlo nel tempo. Questo per permettere al tuo menu di essere non solo sostenibile da un punto di vista economico, ma anche competitivo sul mercato!

Sai che non mi piace parlare troppo per termini astratti, quindi ancora una volta…rendiamolo pratico! Potresti notare ad esempio che, analizzando il tuo full cost, il costo del personale è troppo elevato. Prova con calcolatrice alla mano a capire se rivedendo le procedure operative e introducendo nuovi macchinari riesci a tagliare questo costo, oppure se basta un po’ di formazione specifica per la brigata di cucina così da garantire un maggior livello di produttività.

Potresti anche provare a individuare soluzioni alternative a livello di prodotto e approvvigionamento, e preferire un prodotto semilavorato per ridurre di gran lunga i costi di manodopera.

Fare queste considerazioni può aiutarti a ottimizzare il full cost del tuo locale, permettendoti una gestione e una ripartizione più strategica delle risorse a disposizione, nonché una notevole riduzione degli sprechi.

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Prova a mettere in pratica quanto ti ho consigliato fino ad ora! Se poi vuoi parlarne con i nostri esperti di numeri e controllo di gestione, sappi che in GpStudios abbiamo diverse soluzioni da proporti per offrirti un supporto professionale e aiutarti a raggiungere il successo con il tuo locale. Trovi tutte le info necessarie sul nostro sito: risorse gratuite scaricabili con un solo click, libri e pubblicazioni, articoli su riviste del settore, e corsi di formazione specifica, tra cui il nuovissimo “Food cost pratico”, che è esattamente l’esplosione teorica con applicazione pratico di quello che ti ho appena raccontato, con una sessione di 3 ore direttamente dal vivo con il nostro team.

Non mi resta che augurarti buon lavoro. E alla prossima!