Da che mondo è mondo, il mercato segue la domanda. La prima cosa da fare per soddisfare questa domanda e ottenere successo è sapere con precisione cosa chieda e quale risposta si attenda. Questo compito spetta alle aziende, che per differenziarsi le une dalle altre e dimostrarsi competitive sul fronte dell’innovazione devono anzitutto essere creative. Alcune imprese – avvisa Philip Kotler, esperto di marketing di fama mondiale indicato come il quarto guru del management di tutti i tempi dal Financial Times – ritengono che non vi siano più nuove opportunità e che in un settore maturo non ci sia più nulla da inventare. “In realtà – dice – non esistono mercati maturi. Queste opinioni tendono solo a soffocare l’immaginazione mentre, di fatto, nessuna impresa può fare a meno di nuove idee”. E, a suo avviso, i dipendenti ne avrebbero molte, spesso in grado di migliorare anche in modo significativo diversi aspetti dell’attività. “Solo che – conclude Kotler –  non sanno come comunicarle. E soprattutto non sono motivati a farlo”.

5 passi per stimolare la creatività del team

Eccoci allora al punto: come fa un’azienda ad essere creativa? Come può stimolare la creatività del proprio staff? La letteratura di genere riporta molte teorie. In questo caso proponiamo una manciata di consigli tra quelli che hanno il grande pregio della praticità e dell’immediatezza:

1. Osservare le persone

Philip Kotler ricorda innanzitutto che molte delle migliori idee si sviluppano dall’osservazione dei principali cambiamenti dell’ambiente sociale: politico, tecnologico, ecologico, economico. Aggiungiamo poi che in piena epoca 2.0 è assolutamente indispensabile tenere sott’occhio quanto di noi e dei nostri competitor si dica sui social media. Bisogna, insomma, tenere sempre orecchi ed occhi bene aperti su quanto ci capita attorno. Il primo errore da evitare è pensare che rimanere aggiornati sia una perdita di tempo, e che lo sia anche “stare sui social”. Ovviamente entrambe le attività vanno svolte in un lasso di tempo limitato, che va autoregolato, partendo tuttavia da un importante presupposto: il nostro cliente è cittadino di un mondo che sta fuori dal nostro hotel, e le sue esigenze nascono dalla vita che conduce al di fuori della nostra struttura. A noi chiede di soddisfare necessità e bisogni che nascono nel mondo esterno, un universo che dunque non possiamo non conoscere. Fatto ciò, si procede a stilare un elenco delle nuove necessità espresse dai consumatori, dei reclami che ci riguardano, delle criticità sollevate.

2. Definire gli obiettivi

Solo arrivati a questo punto si passa alla definizione degli obiettivi, che devono essere chiari sin dall’inizio. In questo può essere utile quanto scrive Annamaria Testa, una delle più grandi pubblicitarie italiane, che tra le “cose da chiedersi prima di cominciare un lavoro creativo”, raccomanda prima di tutto di mettere a fuoco i traguardi che si desidera raggiungere, sintetizzandoli in pochi concetti, che stiano in 3 cartelle di testo o in 10-15 slide al massimo. Gli obiettivi devono anzitutto essere concreti. Non si deve lavorare, cioè, su tematiche troppo ampie e vaghe quali, ad esempio, “come migliorare l’accoglienza al cliente”, bensì “come risolvere quello specifico problema nel servizio di accoglienza rilevato negli ultimi mesi da un numero di clienti sufficientemente significativo”.

3. Lanciarsi in un brainstorming

Esposto il problema allo staff – in breve tempo e in poche parole – si passa alla fase di brainstorming, senza scartare nessuna idea, neppure quella apparentemente più strampalata che, in una successiva fase di filtraggio e con qualche opportuna aggiustatina, potrebbe invece rivelarsi di arricchimento alla soluzione finale. Giunti a questa tappa del lavoro è bene ricordare che lo stress ha effetti negativi anche sulla creatività del team. Le persone che partecipano alla riunione non devono dunque avvertire tensioni, spinte o pressioni eccessive, pena l’inutilità dell’iniziativa.

4. Gestire il flusso creativo

Proprio per evitare l’influsso di fattori penalizzanti, Kotler suggerisce un’altra interessante soluzione per generare e gestire il flusso delle idee. La sua teoria si ispira al metodo che ha fatto la fortuna della Silicon Valley, basato sull’organizzazione di un vero e proprio mercato delle idee e dei talenti. Secondo Kotler ogni impresa dovrebbe oggi creare al proprio interno una piccola Silicon Valley, valorizzando maggiormente le idee anche attraverso un nuovo sistema di raccolta e di analisi delle stesse. Soprattutto un albergo, pressato dai ritmi stagionali, potrebbe fare tesoro di questo suggerimento, creando uno spazio di raccolta delle idee lanciate dai dipendenti e riservandosi il tempo di analizzarle nei periodi di minore attività o di chiusura. “Per gestire il flusso creativo – scrive ne ‘I dieci peccati capitali del Marketing‘, di cui abbiamo parlato anche qui – l’impresa dovrebbe nominare un dirigente al ruolo di Responsabile delle Idee e costituire un Comitato delle Idee formato dai rappresentanti di tutti i settori. Tutti i dipendenti dovrebbero conoscere il nome del Responsabile e il suo indirizzo di posta elettronica, e dovrebbero essere incoraggiati ad esporgli le loro idee”. Il comitato dovrebbe radunarsi periodicamente, in modo cadenzato e non lasciato al caso o alla buona volontà dei singoli, per esaminare e valutare le idee, da classificare in mediocri, buone e molto promettenti. Le idee migliori verranno attentamente vagliate e, se ritenuto opportuno, sviluppate con appositi fondi. Le altre verranno comunque conservate e utilizzate in caso di necessità particolari.

5. Coinvolgere e gratificare

Un aspetto a cui Kotler tiene molto e che reputa indispensabile per stimolare la creatività del team, è il riscontro obbligatorio. “Chiunque sottoponga un’idea – spiega – deve essere informato del destino che questa avrà, in modo da avere la certezza che il comitato le abbia prestato giusta attenzione”. Un’altra dimostrazione concreta d’interesse e di gratitudine per l’attività creativa dei collaboratori è ovviamente la gratificazione economica, in forma di cifra fissa – una tantum e di qualunque entità – oppure in forma di percentuale sul profitto realizzato a seguito dell’applicazione dell’idea stessa.