Il 35% delle aziende ricettive italiane non utilizza ancora i canali digital per farsi promozione e solo il 14% di quelle che li usa non li impiega per gestire la customer care. E’ quanto emerge dalla fotografia del panorama di settore scattata dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo presentato in assoluta anteprima a TTG Incontri dal Politecnico di Milano. In un’epoca in cui il marketing delle relazioni dovrebbe essere materia diffusa e consolidata, le rilevazioni effettuate hanno invece evidenziato come nella stragrande maggioranza dei casi gli hotel adottino i canali digital ancora prevalentemente a supporto di processi interni quali:

• l’accettazione dei pagamenti elettronici (82%),
• la gestione della contabilità (42%),
• l’integrazione OTA/GDS (42%)
• i sistemi di prenotazione centralizzati (37%).

Rimane, dunque, ancora moltissimo da fare sul fronte dell’informatizzazione del patrimonio di conoscenze che aiutano a migliorare il rapporto diretto con il cliente. Se, infatti, alla risicata percentuale del 14% di strutture che fa uso dei canali digital per potenziare il proprio Customer Relationship Management, si aggiunge il 16% di quelle che promettono di avviare questo tipo di attività entro un anno, si nota come rimanga ancora scoperto un ampio numero di aziende, il 47% delle quali si dichiara per giunta “non interessata” alla questione, oppure, nel 23% dei casi, addirittura “non a conoscenza” dei sistemi funzionali alle attività di CRM. Eppure i dati riportati nell’Osservatorio parlano chiaro: il turista digitale italiano è piuttosto attivo sul web in tutte le macro fasi del viaggio. Prima di partire l’88% si informa infatti via internet e l’82% o prenota o acquista direttamente sul web almeno alcuni dei servizi, tra i quali l’ospitalità. Nel corso del viaggio torna poi nuovamente online per acquistare attività aggiuntive (44%); mentre una volta arrivato sul posto utilizza applicazioni ad hoc (86%) per migliorare la propria esperienza di soggiorno. Arrivato a casa, infine, il 61% dei turisti continua ad utilizzare i canali digital per attività legate alla vacanza appena consumata.

Perché gli hotel utilizzano poco i canali digital?

Perché allora da parte del ricettivo questa resistenza all’utilizzo del digitale?

• nel 39% dei casi per mancanza del tempo necessario a presidiare tutti i canali;
• nel 22% dei casi per mancanza di risorse economiche sufficienti;
• nel 18% dei casi per mancanza di personale appositamente formato.

Un 11% attribuisce inoltre una parte della responsabilità anche al cliente, segnalando come sia ancora piuttosto difficoltoso interagire via web con alcuni segmenti di utenza. In conclusione, le attività di front office sul web in cui la maggior parte delle aziende dell’ospitalità italiane risulterebbero oggi operose si limiterebbero all’allestimento del sito – di cui dispone ormai il 99% delle imprese considerate dall’Osservatorio -, e alla proprietà di un profilo su almeno uno dei social network più diffusi, dichiarato dall’89% delle aziende intervistate. Sforzi certamente apprezzabili, ma non ancora sufficienti se si guarda ai potenziali di crescita evidenziati dall’Osservatorio. Nel 2015 il mercato turistico digitale italiano dovrebbe infatti raggiungere un valore complessivo di 9,5 miliardi di euro, con un incremento sul 2014 dell’11%. E al momento, sul totale del transato online le strutture ricettive pesano per il 16%, contro il 72% dei trasporti. Considerato che, per gli anni a venire, la crescita degli acquisti da smartphone (+70%) e tablet (+20%) farebbe presagire una vera e propria impennata degli acquisti di impulso anche durante il viaggio, sarebbe intanto necessario incentivare la trascurata attività di CRM. L’utente, sempre più proattivo, si aspetta infatti un’attenzione maggiore e sempre più personalizzata. Non a caso l’Osservatorio ricorda che ben due terzi dei clienti ricontattati dopo il viaggio per una valutazione dei servizi ha sollecitamente risposto e che, di questi, il 10% ha accettato di acquistare nuovi prodotti dallo stesso fornitore.