Qualche volta per sviluppare il cosiddetto pensiero laterale può far bene mettere da parte i manuali di marketing per prestare invece ascolto a voci ‘altre’, solo apparentemente fuori dal coro. Ai ristoratori, ai gestori di caffetterie ma anche a quegli albergatori che intendono rendere accessibili tavole e tavolini anche ai passanti, possono tornare utili i consigli di due puri cultori della materia, che col marketing classico non hanno nulla a che vedere. Il primo a suggerirvi come migliorare l’immagine del ristorante è Marc Augé, etnologo di fama mondiale e fresco autore del godibilissimo saggio “Un etnologo al bistrot”, ispirato ai leggendari caffè parigini. La seconda è Rosalba Graglia, giornalista di turismo per vari quotidiani e periodici, nonché autrice della neonata frizzantissima guida “Torino al Femminile”. Tra i due corrono molteplici legami: lui è francese ma ha vissuto per anni a Torino, lei è torinese ma anche profondissima conoscitrice della Francia, cui ha dedicato varie guide. Entrambi sono ferrati gourmet nonché assidui e attenti frequentatori di luoghi conviviali. Ed entrambi osservano e documentano da anni i comportamenti dei turisti, ciascuno per le proprie competenze.

I consigli dei gourmet per migliorare l’immagine del ristorante

Dunque quali informazioni possiamo trarre sfogliando le loro opere, per migliorare l’immagine del ristorante?

• Io lo so ma non lo faccio

Se ne parla e se ne scrive ovunque, da tempo immemorabile. Ma assai di rado si applica correttamente e puntualmente. E’ la regola del sorriso, che dovrebbe scattare, schietto e sincero, all’arrivo del cliente. “La qualità del sorriso, oltre a quella dei prodotti, fa capire all’ospite che è bene accolto. Non è una banalità, è IL biglietto da visita, quello che ha fatto – e ancora fa – la gloria di molti dei caffè e delle cioccolaterie storiche di Torino citate nella guida proprio per questa ragione”, ricorda Graglia. Dunque: accoglienza calda, piccoli gesti di cortesia, purché sinceri.

• Il design non è tutto

“Un bistrot non si sottrae allo sguardo di chi vi passa davanti; anzi, lo richiama, lo sollecita (…) Il bistrot non è un rifugio chiuso: è sensibile ai venti che soffiano così come al frastuono della strada. Vi si avverte anche l’eco delle mode e del tempo”. Questo insegna Augé aggiungendo, da etnologo quale è, che l’organizzazione degli ambienti è un aspetto da considerare molto seriamente. “Il vero padrone di un bistrot possiede al riguardo un’intuizione sottile: deve disporre di uno spazio in cui non vi sia alcuna cesura netta, bensì soglie e passaggi; uno spazio che non s’impadronisca di nessuno né lo escluda. Vale non soltanto per quanti sono soli, ma anche per chi arriva in compagnia: tutti vogliono sentirsi a casa propria e nel contempo altrove, vogliono essere accolti e ignorati.” Dunque: spazi accoglienti, aperti che garantiscano al contempo la giusta discrezione.

• Dove metto il bancone?

L’etnologo francese lo spiega chiaramente. Il bancone è il centro di uno spazio concepito come la musica del piano bar: non deve appartenere a nessuno ma far posto a tutti. “Conosco un bistrot – scrive – che cambia continuamente proprietario, ma non riesce a farsi una clientela. Nessuno sembra avere prestato attenzione al fatto che il bancone, in uno spazio relativamente angusto, appare come schiacciato contro il muro di fondo. Il padrone sta lì davanti o dietro, indifferentemente, insieme con un dipendente (…) di modo che, entrando in quel piccolo locale, peraltro arredato con gusto, si aveva quasi l’impressione di presentarsi di fronte a un tribunale o, per lo meno, si aveva l’intima certezza, nonostante l’accoglienza molto gentile, di essere di troppo”. Dunque: massima dedizione all’ospite, meno a colleghi ed amici.

• Servitori o complici?

Se siete aperti (o intendete aprirvi) alla clientela di passaggio, ci sono varie strategie per migliorare l’immagine del ristorante e conquistare gli avventori, eventualmente trasformandoli in habitués. Graglia cita l’esempio del torinese Orso Laboratorio Caffè, dove i clienti possono acquistare una loro tazzina personale e trovarla sempre lì, pronta per essere usata dal solo proprietario. Per chi non ne abbia una propria, lo stesso locale ha impresso sul fondo delle altre tazze uno dei numeri della cabala. Consumato il caffè, il cliente può controllare su un apposito tabellone cos’abbia in serbo per lui la giornata. Uno dei tanti possibili escamotage per creare una simpatica complicità con il cliente e migliorare l’immagine del ristorante. Augé sostiene inoltre che il locale ideale è “quello in cui, secondo l’umore della giornata, è possibile scivolare con circospezione nella sala sul retro oppure avvicinarsi al bancone o, ancora, affrontare apertamente il mondo esterno sedendosi a uno dei tavoli all’aperto”. Ricordando sempre che una frase del tipo “Si è appena liberato un tavolo, può sedersi al solito posto”, genera nel cliente una sensazione di felice pienezza. Dunque: estrema personalizzazione del servizio, capacità di far sentire unico ogni cliente ricordandone le peculiari esigenze e preferenze.

• Non c’è storia per prodotti senza storia

Torino, con la sua tradizione di cioccolaterie e ‘merende reali’ è avvantaggiata, ma ogni luogo ha una storia propria, e se non ce l’ha il luogo, ce l’ha il prodotto. La storia va però narrata con sincero entusiasmo. “Stratta, fornitore ufficiale della Real Casa dal 1836, giustamente non si accontenta di questo blasonato privilegio, e neppure gli basta lo stemma sabaudo nell’insegna. Il proprietario – scrive Graglia – propone ogni mese un caffè diverso. Il caffè è un culto e le miscele sono esclusive: ci sono quello della Foresta di Harenna in Etiopia, che è il più antico del mondo, oltre ad essere presidio Slow Food, e poi tante monorigini speciali a rotazione”. Dunque: il coraggio di targettizzare la proposta, puntare su prodotti accuratamente selezionati e su uno storytelling coinvolgente.

• Né oasi, né isole

Scrive Augé: “Il bistrot non assomiglia a un pub, né a un salotto, né a un club privato: fa corpo con la città e quel corpo non conosce riposo. L’esatto contrario del self-service, dove il cliente dialoga solo con le etichette”. Il marketing traduce tutto questo nel concetto del ‘fare sistema’. Graglia conferma che hotel, caffetterie e ristoranti debbano legarsi di più al territorio ed ai suoi eventi. Come? “Creando prodotti anche temporanei, ma tematizzati. Abbiamo in città una grande mostra sull’Impressionismo? Suggeriamo il Tè di Monet o la Merenda degli Impressionisti. Le nuove ricette legate agli eventi speciali possono trasformarsi in moltiplicatori di efficacia sorprendenti”. Dunque: la capacità di fare rete con gli operatori del territorio, la consapevolezza che il turista viaggia oggi in cerca di esperienze memorabili costruite sui temi e non sui singoli prodotti. Se pensate che migliorare l’immagine del ristorante non sia facile, avete ragione. Augé sostiene che dobbiate pensarvi come capitani di una nave o come direttori d’orchestra: figure più o meno visibili ma essenziali a garantire l’armonia dell’insieme. Essendo così “fonte di quel senso di benessere e di pace che coglie d’improvviso il cliente entrato di fretta, e che immediatamente si sorprende voglioso di attardarsi, senza altro motivo che quello di prolungare il piacere di una tregua imprevista”.

I libri

“Un etnologo al bistrot” di Marc Augé, Raffaello Cortina Editore. “Torino al Femminile” di Rosalba Graglia, Morellini Editore.