Personalizzare i prodotti è una strategia che funziona sempre. E che può essere applicata anche a promozioni, servizi e via dicendo. Il proprio nome tracciato sulla schiuma del cappuccino: chi considera latte e caffè come un must della colazione, qualche volta avrà sognato di vederseli servire così. Perché in tempi di commercio 2.0, in cui è possibile acquistare on line di tutto e in tutto il mondo, avere un oggetto di cui pensare “ce l’ho solo io” fa sempre battere il cuore di un consumatore. Per gli esercenti capaci di fare leva sulla fantasia invece la personalizzazione dei prodotti F&B consente di attirare l’attenzione e guadagnare notorietà, spesso con investimenti più contenuti di quelli necessari per la promozione tradizionale. Ferrero, con Nutella, batte questa strada già da un po’, proponendo barattoli con le etichette sovrascritte da nomi di battesimo oppure tazze decorabili con foto personali. Coca-Cola ha più volte consentito la serigrafia di nomi on demand sulla lattina. Mentre le praline al cioccolato M&M’s possono essere ordinate con frasi e foto su richiesta. Al Magnum Pleasure Store di Milano si possono personalizzare con granelle e decorazioni golose i gelati Magnum, ma anche le brioche e gli altri prodotti dello Store.

Quanto costa la personalizzazione dei prodotti F&B?

Sbagliato pensare che si tratta di iniziative percorribili solo ai big del mercato. «La personalizzazione dei prodotti F&B è ancora troppo costosa? Non è così. Esistono molti esempi concreti ed è possibile sperimentare diversi modelli e tecnologie» scrive Michele Gorgoglione, professore associato presso la Facoltà di Ingegneria del Politecnico di Bari e autore di “Personalizzare le relazioni con i clienti. Guida per imprenditori e manager alle frontiere del business” (Franco Angeli Edizioni, da 14,50 € per l’edizione E-book). Tra i casi più recenti di personalizzazione dei prodotti F&B c’è Mu, gelateria in franchising che conta una trentina di punti vendita tra Italia, Austria e Germania. Nei suoi negozi è il cliente a prepararsi il gelato, azionando in libertà le leve delle macchine erogatrici: la quantità di ogni gusto e delle guarnizioni sono del tutto liberi, perché il prezzo sarà determinato dal peso, calcolato sulla bilancia allestita alla cassa. Un format in cui l’esercente ha bisogno di meno personale e il cliente acquista esattamente mix e quantità desiderata di prodotto. Altro caso è quello di MyMuesli, azienda tedesca che dal 2007 vende muesli (dapprima online, dal 2009 anche offline) e che in Germania ha fatto scuola proprio per l’offerta di miscele su richiesta: la proposta comprende informazioni dettagliate sugli ingredienti selezionati (apporto calorico, principi nutritivi, validità per i vegani…). L’iniziativa, gettonatissima accanto a un catalogo numeroso di varianti elaborate dal produttore, nella patria di Angela Merkel ha ispirato un florido filone di imprese che fanno della personalizzazione dei prodotti F&B il cavallo di battaglia. Tra gli esempi, le praline di Chocri, di cui scegliere forma, rivestimento, farcitura e decorazione, o le miscele “taylor made” di tè 5 Cups e quelle di caffè del colosso germanico Tchibo, che conta oltre 1.000 negozi. Il bello della personalizzazione sta proprio nella sua elasticità, nel poter essere praticata in tanti modi, oltre che sui prodotti. «Esiste un dispositivo capace di generare buoni sconto dedicati ad ogni singolo cliente: una volta giunto alla cassa, e dopo aver letto sul display il conto della spesa corrente, il cliente si vede proporre dei buoni sconto “personalizzati” sulla base di quello che ha appena acquistato» scrive ancora Gorgoglione. Fidelizzazioni e passaparola in positivo poi per chi propone servizi personalizzati: alberghi che servono in anticipo la prima colazione per gli ospiti che devono partire di buon’ora, bar che usano stoviglie o biancheria particolari per chi chiede consumazioni fuori della norma… Provare per credere.