Gratis. Il fascino di questa parola per ciascuno di noi, e soprattutto di ciò che rappresenta, con il prezzo pari a zero, è innegabile. Che si tratti di un articolo di un quotidiano online che possiamo leggere liberamente, di una bottiglietta d’acqua disponibile in una camera d’albergo. Che a parità di altre condizioni i consumatori preferiscano pagare un prezzo inferiore non è certo sorprendente. La domanda però che ci porremo oggi è: “Un prodotto offerto gratis viene percepito in maniera significativamente diversa rispetto ad uno venduto, per quanto ad un prezzo molto basso?”. Ovvero, “C’è qualcosa di speciale in un prezzo pari a zero?”. Come vedremo, l’economia comportamentale ci suggerisce che è così, a volte in modo sorprendente, il che ha implicazioni di marketing importanti anche per le imprese turistiche.  

Il fascino discreto della gratuità

Uno dei primi articoli ad avere analizzato la specificità dei prodotti gratuiti è quello pubblicato da Shampanier, Mazar e Ariely nel 2007 sulla rivista Marketing Science (“Zero as a special price: the true value of free products”). Il contesto sperimentale analizzato dagli autori considera un campione di consumatori posti di fronte alla scelta fra due prodotti di qualità diverse (in particolare, cioccolatini di alta e bassa qualità), in due scenari differenti. Nel primo caso, entrambi i prodotti sono proposti a prezzi diversi da zero (ovviamente, al prodotto di maggiore qualità è associato un prezzo più alto). Nel secondo caso, i prezzi di entrambi i prodotti sono ridotti di un uguale ammontare, rispetto al primo caso, di modo che il prodotto di qualità inferiore sia offerto gratis. Il risultato ottenuto da Shampanier, Mazar e Ariely è che la percentuale di coloro che scelgono il prodotto di qualità inferiore aumenta in modo molto significativo quando il prodotto è offerto gratuitamente, a parità di differenza di prezzo fra i due prodotti. Ovvero, ridurre il prezzo di un prodotto ha un effetto molto più marcato se la riduzione del prezzo porta il prezzo ad un livello pari a zero, di quanto avvenga se ciò non accade.

Quali le cause

Grazie ad ulteriori esperimenti, gli autori hanno poi cercato di identificare il meccanismo psicologico per cui questo avviene. La loro evidenza sembra suggerire che la causa principale sia di tipo emotivo, ovvero i consumatori attribuirebbero un valore positivo addizionale ad un prodotto offerto gratis. Al contrario, non è supportata la possibile spiegazione che chiama in causa la difficoltà di quantificare in termini monetari il valore attribuito ad un prodotto, che è operazione necessaria quando è previsto il pagamento di un prezzo. La ricerca successiva ha confermato ed esteso l’analisi di Shampanier, Mazar e Ariely, producendo risultati inattesi. Ad esempio, la letteratura ha mostrato come la disponibilità dei consumatori a pagare per il prodotto dopo che una promozione è stata ritirata è maggiore quando il prodotto è stato offerto gratuitamente rispetto a quando è stato offerto ad un prezzo basso e scontato. Questo avverrebbe perché, se un prezzo promozionale basso può agire naturalmente da “ancora” per la stima del valore del prodotto, questo non accadrebbe per un prodotto offerto gratis. Inoltre, se da un lato un prezzo pari a zero spinge i consumatori al consumo (rispetto alla decisione di non consumare), sembrerebbe invece avere un effetto opposto quando il consumatore è chiamato a decidere la quantità del bene da acquistare. Ovvero, un prezzo nullo, rispetto ad un prezzo molto basso, spingerebbe i consumatori a consumare una quantità inferiore del prodotto, sulla base di norme sociali simili a quelle che regolano i comportamenti di ciascuno di noi di fronte ad un dono.  

Le implicazioni per le imprese dell’ospitalità e della ristorazione

Le implicazioni manageriali della letteratura esistente sono evidenti. L’utilizzo di strategie di prezzo che offrono prodotti o servizi gratis, anche temporaneamente, sembra essere particolarmente efficace nello spingere all’acquisto il cliente. Questo aumenta la sua soddisfazione, senza avere conseguenze indesiderate sulla quantità consumata, e quindi sui costi dell’impresa. Il che compensa al contempo l’effetto di segnalazione negativo solitamente associato ad un prezzo basso. Alcuni lavori scientifici hanno mostrato come questo possa avvenire anche nel contesto turistico. Ad esempio, analizzando la decisione di offrire gratuitamente la colazione (in particolare, Nicolau e Sellers, “The free breakfast effect: an experimental approach to the zero price model in tourism”, Journal of Travel Research, 2013). In certi casi, però, l’obiettivo dell’hotel può essere quello di ridurre i consumi, per limitarne ad esempio l’impatto ambientale. Un costo sostenuto dal cliente, per quanto piccolo, può essere utile a tale scopo.